【世界聚看点】出海拖累快手

2022-11-24 09:36:12来源:36氪

重回快手CEO位置一年之后,程一笑交出新一季的成绩单。

跟其他互联网公司第三季度的财报一样,外界最关心的还是那些关于「增长」或「下降」的核心指标,又有多少幅度的变化。

显然,快手新一季财报不少数据亮眼。


(相关资料图)

最基本面的反映是用户规模。令人意外的是,2022年Q3,快手的平均月活首次突破6亿,相比去年同期增长9.4%至6.26亿,平均日活也同比增长13.4%至3.63亿。对内对外,这都是提振士气的一个重要指标。

此外,大环境持续震荡的背景下,快手的营收也没有掉链子。第三季度快手总营收同比增长12.9%至231亿元,不同业务板块的营收都有不同程度的增长,线上营销服务(即广告)同比增长6.4%,直播业务同比增长15%,其他(含电商)业务甚至同比增长幅度达到40%。

还有一个积极信号是,快手国内业务竟然持续盈利了。第二季度财报,快手第一次将国内和海外业务在财报中分别呈现,当季国内业务经营利润即回正,三季度该板块的经营利润超3.75亿元。

但综合全部业务,快手依然在亏损。只是相比去年同期经调整净亏损的46亿元,今年Q3这个数字为6.7亿元。

快手在努力做一家合格的上市公司,或者说让大家看到一家积极进取,持续增长的公众公司。前提是,海外业务不再持续拖后腿。

2022年前9个月,快手海外业务累计营收只有3.4亿元,经营亏损却高达51.4亿元。第三季度海外营收1.89亿元,经营亏损为17亿元,环比还增长了6%。可以肯定的是,海外业务是快手亏损的源头。

如此大的投入却难有理想回报。快手三季度没有披露海外用户规模的具体数据,只表示活跃用户的日均使用时长超60分钟,这和二季度的数据一模一样。

一位快手内部人士透露,公司现在对海外业务的态度是,不再做更多的投入,保持现状。

既不能为公司提供新的用户增长,也不能带来更多营收,相反还在持续亏损。但国内市场见顶之后,海外业务作为头部互联网公司的集体发力点,这又是快手不能丢弃的一块阵地。左右为难的一步棋,也交到了程一笑手里。

01 基本盘稳定

第三季度,最令人意外的无疑是快手基本用户规模的持续增长。

起起伏伏1年半,快手月活终于突破6亿,单季度快手月活增加4000万用户,且每位日活用户日均使用时长同比提升8.6%至129.3分钟。

关于用户增长,官方给出的理由包括三个,一是抓住了暑期获客旺季,二是精细化管理及通过技术与运营手段提升用户获取效率,三是拓宽垂类短视频内容的供应。

另一个正向的反馈是,第三季度快手的毛利有了明显涨幅。财报显示,快手毛利由2021年同期的85亿元增加25.8%至107亿元。毛利率由2021年同期的41.5%增至46.3%。

这跟快手的降本增效动作有一定关系。

三季度快手销售成本为124亿,虽高于去年同期的120亿,但由于收入也从同期的205亿增至231亿元,销售成本占总营收的比例也从去年同期的58.5%降至53.7%。快手官方解释,销售成本的增加源自,因为收入增长而增加的收入分成成本及相关税项。

刚刚发布的这一季财报,快手国内业务经营利润为正,降本增效的前提是,经营收入也在增长。其中占比达到50%的板块是广告,相比去年同期,快手广告收入在总收入的占比略有下降。

今年前两个季度,广告业务收入持续下跌,三季度终于止跌,环比增长5.4%至116亿元,

快手的广告业务分为外循环和内循环:外循环来自外部商家的广告投放和推广,内循环则是快手平台内商家和达人为了提高直播间流量、店铺访问量、订单成交量等进行的流量采买,强依赖于快手电商业务。

程一笑在财报会议上回应了未来广告市场的发展趋势,他表示进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱,并肯定了快手内循环的成绩。「得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势,内循环广告收入保持了健康的涨势」。

财报则直接表明,内循环对广告收入贡献很大,「尤其来自我们电商商家的投放。」快手没有披露更具体的内循环收入数据。据华安证券估算, 2022年,快手广告的内循环收入将达208亿元。

今年9月,程一笑亲自接管和内循环收入密切相关的电商业务。财报会议上,他主动说起自己带队不是为了救火,而是因为电商业务很重要,是公司未来增长的重要引擎之一,并坦诚自己有带好电商业务的勇气和信心,「比组织里面的其他同学要更强。」

但快手电商独立程度依然被关注。

今年3月,快手曾切断淘宝、京东等外链。10月底,快手又几乎同时恢复了二者的外链。程一笑的解释是,在电商大促节开放淘宝京东外链,是为了满足用户多样化需求,且「短期来看,开放外链对整体 GMV 大盘贡献非常有限,也不会成为主要 GMV 增长的驱动因素;长期来看,我们会从用户体验的角度进一步评估,保持未来合作的弹性。」

今年前三个季度快手电商GMV累计拿下5888亿元,电商月活跃买家突破1亿。晚点LatePost报道,2022年抖音电商的GMV将达到1.5万亿。

02 出海受阻

虽然快手大部分数据都透露积极信号,但面对分析师关于整体盈利时间的追问,快手CFO金秉依然谨慎。

他表示,目前快手正在制定 2023 年的全年预算,明年三月会分享更多细节。「国内业务经营利润额也环比持续攀升,快手海外业务收入经营亏损也同比大幅收窄。」

其实,自海外业务被剥离出来这半年,虽说亏损收窄,但营收严重不足。今年二季度和三季度,快手海外营收分别为1亿、1.89亿,经营亏损分别为16亿和17亿。去年同期的亏损金额则分别为44亿和29亿。

快手解释,海外业务经营亏损收窄主要是由于海外收入的增长以及ROI(投资回报)驱动的全球战略下不断提升营销开支效率所致。三季度快手销售及营销开支费用确实明显降低,由去年同期的110亿元减少至91亿元,收入占比从53.8%降至39.5%。

问题是,没有投入就没有增长。快手没有披露更多关于海外业务的具体运营数据,连续两个季度只提及活跃用户的日均使用时长超60分钟。没有变化表明,快手海外业务依然没有摆脱烧钱换增长的怪圈。

过去几年,快手投入重金获取海外用户。

仅2021年,传闻快手的海外业务预算就高达10亿美金。原快手CEO宿华曾透露2021年海外产品的目标是达到2.5亿MUA。截至去年二季度,据财报显示,快手海外产品的MAU为1.8亿,此后快手没有再公布相关运营数据。

快手出海业务开始于2017年,和抖音出海通用Tiktok不同,快手产品最初是分散的。在巴西叫Kwai,在印度和东南亚叫Snack Video,在北美在叫Zynn,这些不同市场产品直到2021年8月才被整合统称为Kwai,由仇广宇担任负责人,但海外业务的动荡并没有因此结束。

仇广宇希望在2021年将快手海外产品的DAU提升至1亿。到了年底,整合后的Kwai 的DAU只有6000万左右。去年10月,主管国际化的宿华卸任CEO,海外业务再经变动。

今年年初,快手东南亚市场负责人Zack和仇广宇先后离职,程一笑临时兼任国际化业务负责人。这个重担在今年8月转交给快手原商业化业务负责人马宏彬。

算上最开始的刘新华,快手海外业务5年更换了5位负责人。

经历几轮大变动,如今快手对海外业务的态度也明显转变:不再和抖音硬碰硬,而是实行差异化策略。

今年9月,快手国际化商业化部成立之后,把海外市场分成三个层级进行差异化运营,并避开Tik Tok占优势的欧洲、北美等地区,重点发展拉美、东南亚等市场。但这些地方的短视频市场竞争依然激烈。

据光大证券数据显示,巴西是快手海外最成功的市场,但今年前8个月,Kwai 在巴西市场 iphone 免费摄影与录像应用榜排名日均排名依然被甩出前五,位列第六。Snack Video 在印尼市场 iphone 免费社交应用榜日均排名则为9.5位。

回看快手的海外业务,不少人分析快手海外的失利主要归因于高层战略的摇摆。无论是拉美、还是印度等市场,快手都经历一样的挫败,那就是犹疑不定导致进入和退出都很被动,钱花了很多,用户却很难留存下来。

现在看来,快手主动拆分国内和海外或许是一个信号,对于反复在财报里强调ROI的快手来说,出海是否有归途,或许是一个值得认真思考的命题。

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