蒋凡重整速卖通,能否捡起失落的十年?

2022-11-24 09:34:04来源:36氪

双十一,没有新故事。

在进行了长达半年的筹备和一个月之久的预售、宣传活动下,双十一终于落下帷幕。没有当年彻夜通宵亮灯的阿里欢庆、也没有零点报时的战绩预告。今年双十一,阿里、京东等平台,都没有公布战绩。

双11的GMV,已经被赋予多重意义,它被视为中国消费活力的见证,甚至中国经济的晴雨表。GMV只许大幅增长的主旋律下,各个平台骑虎难下。


【资料图】

作为双十一的创办者,阿里的GMV更是至关重要。但值得注意的是,今年阿里取代GMV数据的,是一组速卖通数据。其中提及,不少火爆中国的产品,在海外市场也备受追捧。

就在一周前,阿里公布新一季度财报,其中显示,阿里的全球化业务收入同比增长4%。其中,国际零售部分增长3%,国际批发部分增长6%,在当前的市场背景下,这一业绩是超出市场预期的。但形成对比的是,淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比低单位数下降。

海外战场,对于当前的阿里而言,愈发重要了。

01 沉默背后的信号

11月12日零时刚过,天猫和京东先后公布了2022年“双11”战报,并首次隐藏了GMV(商品交易总额)。天猫方面只是隐晦地表示,今年天猫“双11”交易规模与去年持平。

持平,就是没有大规模的增长。

作为行业的消费风向标,这一点,同样体现在阿里的财报中。

阿里巴巴相关高管在业绩会上称,如果疫情管控工作有所调整,消费者生活节奏有所改变将利好阿里巴巴乃至行业。而目前在疫情等复杂背景下,阿里巴巴正在加码消费经营,试图挖掘“留量”。

如何理解这句话的用意?

过去,商家的选择不多,但随着短视频的崛起,更多渠道出现。京东、快手、抖音、拼多多等平台都在不同维度与阿里争抢C端用户的钱包。比如,过去,服饰类商家主战场就是淘宝,如今,抖音、快手上直播卖货提供了更多渠道,小红书近年来加强了投放,甚至一些淘宝店主关店后,转战微信小程序,全渠道卖货,阿里的重心需要从拓新改为留存。

快手、抖音加速的商业化进程,正在瓜分阿里的阵地。一个明显的信号,就是各大平台正在争抢头部主播。淘宝今年拉来了罗永浩,即便辛巴屡传负面新闻,但快手仍然不能放弃他……背后,是平台在斡旋。

阿里国内商业板块的经营思路,已经有了改变。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在此前采访中表示,“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代,这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)。”

财报显示,阿里Q3净亏超200亿元,淘宝天猫线上实物商品GMV同比下降。在这样的情况下,海外市场对于阿里而言,尤为重要。

国内趋向于留存,国外市场,则要拓新。加仓海外市场,是新的战略。

据了解,阿里巴巴将在年底在西班牙推出新的出海平台Miravia,这个新项目由Arise运营电子商务私人有限公司运营。据悉,Miravia的目标受众将是寻求购买优质产品的高购买力消费者,该网站现已开放。Miravia对超过10欧元的订单提供免费送货服务,并在30天内免费退货。

与此同时,阿里还在海外布局运力。

11月14日,菜鸟首次公布巴西3年发展规划。截至目前,菜鸟快递仓配网络已覆盖巴西全境,本地下单后平均2-3日送达,圣保罗等核心城市可实现隔日达或次日达。

加大海外市场的拓展,加强运力,已经成为阿里海外布局的当务之急。

02 速卖通的十年

沉默双十一的反面,是阿里进军海外的决心。

双十一后不久,阿里公布了速卖通的一组数据。双 11 开启 4 小时速卖通在全球卖出 3 万件中国制造保暖女装。其中提及,2022速卖通双十一中,速卖通上汽车智能盒子,同比去年双十一提升了10倍以上,有商家的爆款单品仅仅几天就在西班牙、沙特、韩国、以色列等国家和地区市场冲破了数千单。

速卖通,作为阿里海外版淘宝,能否支撑起阿里未来?

回到2010年,阿里面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通成立,这一业务模式脱胎于B2B,逐渐转向B2C(企业对消费者)模式。不过,十年过去了,速卖通的成熟度,远不如国内的淘宝。

地域差距、文化差距、商业差距,可能是速卖通的理由,但是,就在这十年中,SHEIN 却在大厂的围追堵截中,夹缝中求生,甚至成为当前最火的跨境平台。而速卖通,却没能成为力顶阿里全球化业务的代表。

事实上,速卖通是有机会和底气的。

首先,速卖通的出发时间早。

在2009年前后,中国市场上走出去的跨境电商玩家屈指可数,速卖通拥有提前入场的优势门票。

其次,速卖通背后是海量的中国工厂和厂家。

在速卖通设立之处还是做批发业务,阿里为其导入了1688和淘宝。这让中国小商家,可以自然发展业务,一项当年的数据现实,在速卖通发展了4、5年后,速卖通团队发现其中7成活跃用户是个人消费者,这才决定转型为零售生意。团队还通过技术能力,帮助批发商家一键将淘宝商品复制到速卖通上。

速卖通前几年的发展,可以称之为顺其自然,没有太多地域策略、也没有强调运营门槛,凭借中国强大的供应链,和义乌小商品崛起,速卖通就这样在俄罗斯等地越做越大,打下了基本盘。

但伴随跨境电商逐渐规模化、正规化的发展,假货问题,对速卖通形成了一定的干扰。

为此,速卖通开始“打假”。当时,正值阿里上市,为了更规范经营,速卖通在2014年前后开始清退不合规的小商家,但值得一提的是, 这一时间节点,刚好迎来跨境电商第一波崛起,当时Shopee 开始大规模招商,被清退的小商家涌入其他平台。

跨境电商有着先天弊端,比如,运营周期长、物流问题、以及对当地的购买习惯不了解,速卖通的优势就在于背靠阿里系的庞大小商家,一旦清退这部分卖家,就相当于放弃长板。

这一决定,让有着先发优势的速卖通慢了下来。也正是在这一段时间,SHEIN通过单一品类打出了市场份额然后开始拓品,而Shopee 更是出奇制胜,依靠补贴、砸钱,销售额实现高速增长。

除了运营策略,以及路径依赖,速卖通发展缓慢的问题在于,并没有把海外视为重要战场,在这几年中,国内的双十一做的风生水起,消费崛起带动阿里系成为中国消费市场风向标,或许让阿里无暇海外市场的份额。

直到去年底,海外业务才被阿里提升至集团战略层面。这一决定的背景,是疫情下国内消费放缓以及竞争格局的加剧。

蒋凡出海,扛起了 “海外数字商业”板块。

03 关键先生蒋凡

市场将蒋凡视为阿里出海的关键先生。

在被阿里复用后,蒋凡重整了阿里出海业务,释放了三个信号。

目前,阿里国际商业包括Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等国际零售商业业务,及阿里巴巴国际站等国际批发商业业务。去年双11之后,阿里进行组织架构调整,沿用多年的2C(面向消费者)业务和2B(面向企业)业务架构被打散,重组为国内和海外两大业务板块。

蒋凡上任后,将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通,交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的,部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada。

也就是说,速卖通负责将中国商家的货品卖到海外,而Lazada重点扶持本土商家。

重度本土化运营,这是一个新的信号。

值得一提的是,今年初,阿里速卖通针对卖家端推出调整方案,发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核;提高新商家的入驻门槛;关闭个体工商户入驻入口;限制商品发布数量。”

速卖通提高门槛,将其天猫化。这是第二个信号。

今年5月,速卖通在义乌举办了一场跨境电商私享会,提出了其在2022年最重要的三件事,其中便包括推出“扶持优质商家”的计划AE Mall。有报道指出,坂田五虎(蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)也参加了这场会议。

而第三个信号,则隐藏在菜鸟的动态中。

跨境电商要发展,物流是一个重要因素。过去,菜鸟业务和跨境业务因板块不同,有一定程度的割裂。据媒体公开报道, 速卖通想要菜鸟提供的,是更加个性化的服务;但菜鸟想要提供的,则是标准化服务。

如何打通不同业务板块之间的隔膜,是一个关键。如今,菜鸟正在推进本土化进程。

近日,菜鸟首次公开巴西3年发展规划,宣布在巴西圣保罗开设拉丁美洲总部,这也是菜鸟进军拉美市场后自动化程度最高的分拨中心。在未来三年,菜鸟计划在巴西部署9座分拨中心,覆盖重点东南7州并辐射整个国家。

此外,再围绕本地物流配送、清关、分拨中心、智能快递柜等,深化本地组网运营,在巴西的 10 个城市里再设立 1000个储物柜,用于包裹和食品配送。

除了巴西,阿里巴巴的国际电商平台速卖通最近还转向了韩国。自去年在韩国推出了三到五天送货服务后,今年它又向韩国市场投资了100亿韩元(700万美元)。

海外双十一期间,在韩国市场的购物类App下载排行榜中,速卖通位列第一。排名提升5位,甚至还超越当地电商平台Coupang。值得注意的是,在11月9日,菜鸟联手速卖通启用烟台出口优选仓。由此,从优选仓发往韩国市场的订单将逐步实现“隔日达”,部分订单可以做到“次日达”。

菜鸟及速卖通数据显示,截至目前,优选仓发往韩国的包裹量较去年同期实现超300%的增长,在双11期间的发货量为平常的5倍。

对速卖通而言,菜鸟落地本土化物流的运营,提高客户满意度;对商家,高效的物流提升履约水平,弱化因空间距离产生的问题,弥补出海物流短板。

速卖通已经成立12年了,供应商、商品、物流都已经日趋成熟,阿里内部也积累了成熟的打法。2022财年,阿里的海外零售业务收入427亿元,为集团贡献了约5%的收入。如果算上海外批发业务,其海外总收入规模达到611亿元。阿里已经从海外赚到钱了。

不过,这还不够。

如今国内的互联网红利消耗殆尽,出海成为巨头们盯上的下一个目标。拼多多、阿里、京东、字节跳动,都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在几个月前上线跨境业务Temu,首站面向北美市场开售,目标客群跟SHEIN类似;字节跳动全方位探索海外电商,TikTok直播电商还在烧钱阶段。更激烈的战场,阿里需要更多筹码。

随着全球对疫情逐渐“免疫”,海外消费市场稳步开放已经是板上钉钉。速卖通对阿里而言,至关重要。

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