今热点:晚上卖包子,会更赚钱吗?

2022-11-11 08:34:08来源:36氪

在资本市场集体遇冷的环境下,还能逆势获得融资,这恐怕是新餐饮品牌们梦寐以求的剧情。但这次的主角,既不来自于红火一时的新茶饮、中式烘焙领域,也无关忙着向下内卷的咖啡赛道,而是把早餐放到深夜售卖的“夜包子”。

近日,餐饮连锁品牌“包馔夜包子”宣布完成近千万天使轮融资。这个于2020年特殊时期创立的餐饮品牌,在亲眼见证了VC们对餐饮赛道的求贤若渴和人走茶凉后,似乎正迎来自己的高光时刻。在哀鸿遍野的餐饮赛道,夜包子又带来了怎样的新故事?


【资料图】

小生意撑起大市场

瞄准主食赛道进行品类重塑,在夜包子出现之前采用了相同思路的是小面。惊蛰研究所往期文章《资本疯抢、估值数十亿,“小面馆”真能做成大生意?》中,也曾分析“小面馆”获得资本关注的主要原因,是因为餐饮业的毛利率普遍较高——基本能够达到60%左右,在扣除房租、人力等运营成本后,仍然能够保持15%到25%之间的净利润。

此外,在快餐、点心等非正餐类别的餐饮赛道,比较容易达成“万店规模”的扩张目标。金沙江创投董事总经理朱啸虎,在公开场合为金沙江投资的张拉拉高调站台时,就曾表示“大家可能觉得它很土,但它是特别好的品类,中国能开万家店的品类不多。”这也是张拉拉、陈香贵、马记永等一众新品牌,在过去一段时间接连获得机构加持的重要原因。

于是,综合考虑到利润率和规模化方面的优势,中国线下的40万家面馆,在风投眼里就成了未来的“麦当劳”和“肯德基”。如今,夜包子正是在重新复制这一模式。

资料显示,包馔夜包子最初起源于成都九眼桥酒吧街的露天夜宵摊。由于附近酒吧密布,很多年轻人会在蹦完迪之后吃点东西清醒一下,但是诸如烧烤、串串等常规夜宵品类不但口味过重且客单价较高,所以包子便获得了差异化的竞争优势,获得了年轻食客们的青睐。

创始团队在感受到产品潜力后,只用了2个月左右的时间,就把流动夜宵摊换成了8平米左右的档口店。而据项目创始人透露,该店单日最高卖出近2000笼小笼包,单日营业额最高近2万元。

在此之后,夜包子迅速进入扩张阶段。2021年6月,包馔夜包子在上海陕西南路开出一家12平米的店铺,据称该店铺的单日最高销售额超过3万元,毛利率达到65%,开业两个月就收回了成本。此后,包馔夜包子以品牌合作形式继续进入深圳、北京等全国上百座城市,并且在一年多的时间里,已经拥有了300多家门店。

不过主打夜间市场的包馔夜包子在产品方面,没有配合规模化的目标,采用全预制的生产方式。除了由中央厨房提前处理并通过冷链运输到店的肉馅原料外,包子的制作全部在门店现场进行,并且在顾客点单后现做现蒸。

有业内人士分析,采用这种制作流程的目的是保证包子的口感,同时也能在操作流程上实现一定的标准化。但在实际经营中,现点现包的模式也导致顾客经常需要排队15分钟以上才能拿到商品。以至于有网友认为,夜包子是故意制造排队现象,以吸引其他消费者的好奇参与排队抢购。

网红产品输给性价比

如果从产品、目标客群到经营模式对夜包子进行一次完整分析,可以明确得出结论:包馔夜包子的真正客群没有精准到“蹦完迪的年轻人”,真正在做的也并非夜宵生意,而是类似咖啡一样接近覆盖全时段的年轻化餐饮需求。

惊蛰研究所发现,除了酒吧街以外,夜包子的门店选址明显更集中在写字楼、商圈和人口密集的社区附近。另外,尽管早期很多有关夜包子的宣传和报道中,都特别强调了“只在夜间卖”的经营时段。但实际上,并非所有包馔夜包子的门店都严格“遵守”了统一的经营时间。

《羊城晚报》在今年5月的报道中提到,包馔夜包子的各家门店营业时间不尽相同,其广州店的营业时间为8时至24时,珠江新城店则从当天的18时营业至翌日凌晨4时,棠东店在9时到次日1时营业。根据店员的说法,不同门店之间的营业时间有所差异,可能是根据不同客流量作出的调整。

由此来看,包馔夜包子已经不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式。而在剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后,夜包子也回归到普通餐饮的定位。这时候产品本身是否足够优秀,才是品牌能否长期经营下去的核心问题。

惊蛰研究所在大众点评搜索上海地区的包馔夜包子的门店时发现,正式营业的15家门店中,有10家评分不超过3.6分,其中还有两家显示已经暂停营业。而号称单日最高销售额超过3万元的陕西南路店,作为评分最高的门店也只获得了3.9分。

另外,平台显示该店共收到了1794条评价,大多数负面评价集中在“太油腻”、“口味太咸”、“分量太少”、“性价比低”等方面。同时,惊蛰研究所还特别注意到,去年11月开始就有评价提到门店“没什么人排队”、“不需要排队”。难以想象这家门店在去年6月份开业时,曾经需要排队4到5小时才能买到,甚至有黄牛将一笼原价16元的包子炒到1000元。

坦白来说,起源于成都的夜包子一开始主打的就是火锅口味,因此油腻、太咸等口味方面的评价并不稀奇,但性价比低则是夜包子不得不面对的问题。

有大众点评用户直接用早点摊的包子与夜包子进行对比指出,夜包子的分量并不多,甚至还不如北方地区的小笼包个头大,但是一笼16元的价格却是普通早点包子的2到3倍,并且蘸料还要单独收费,再加上排队购买花费的时间成本,所以性价比很低。为此,有用户给出了一星差评,并且表示不会再来第二次。

餐饮赛道还值得期待吗?

其实从餐饮行业角度出发,包子这个品类并没有问题。在幅员辽阔、美食众多的中国,包子是天南地北接受度最高的国民美食之一。庆丰包子铺、巴比馒头等品牌,也早已验证包子在规模化方面的品类优势。但是,过去传统包子因为太过于关注传统消费场景,在产品和品牌方面缺乏创新,因而一直没能在资本活跃的餐饮赛道翻出新花样。

对比之下,夜包子则足够创新:面向深夜人群、把早点放到晚上卖,既锁定了以年轻人为主的主力消费人群,又能够在和烧烤、串串的竞争中,产生差异化的品类优势。但问题是,商业创新不只靠品类优势,还需要科学的经营模式。所以,当夜包子开始大规模落地时,明星产品便不再诱人。

按照原有定位,夜包子的选址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商业街附近,由此带来了远超社区早餐店的房租硬成本。其次,尽管夜包子通过基础定价,把客单价提高到了16元以上,但是相对于早餐店凭借多样化的SKU所实现的人群覆盖,以及稳定流量来说,夜包子单一的SKU和较低的性价比,很难同时实现高单价和可观的客流量。

同时,为了满足现点现做的新鲜口感,不但门店面积要达到20至30平米,还需要5到6名员工来分担点单、收银、包包子的工作,而相同面积的奶茶店通常只需要4个人就能实现最佳坪效。仅仅是在门店房租和人员工资上,夜包子就承担了比早餐店和奶茶店都要高的经营成本,这就更考验夜包子门店的实际经营能力。

在公开报道中,包馔夜包子创始人姜华曾表示,包馔主力店型面积约在20平米,日营收在4000到5000元左右,客单价在19元左右。惊蛰研究所在某加盟平台看到,投资一家包馔夜包子门店的费用在15到30万之间。

如果参考包馔夜包子上海陕西南路巅峰时期65%的毛利率,以及主力店型日营收上限的5000元来计算,投资15万元和30万元的最短回本周期分别是1个半月和3个月。单看回本周期,夜包子的生意的确诱人,但也不免令人好奇,5000元的营收上限和65%的毛利率该如何实现。

值得一提的是,此前夜包子走红网络时,邀请了大量探店美食博主在抖音、小红书等平台帮助造势,并且还推出了团购优惠吸引消费者品尝。但如今,网络上关于夜包子的讨论已经越来越少,团购优惠也几乎消失无踪。结合大众点评用户“不用排队”的评价内容,不免让人怀疑夜包子实际还拥有多少市场号召力。

其实,包馔夜包子自身也在寻找解决经营问题的办法,比如根据客流量有针对性地调整营业时间,或是尝试小酒馆业态,另外在产品线上增加荷叶蒸窑鸡、川式卤味、川式炸串等传统经典夜宵菜品,但这又会带来新的问题。

夜包子虽然曾经是“网红爆款”,但包馔夜包子作为最早开发出夜包子品类的品牌,并未与品类形成强关联。如果此时增加与夜包子品牌记忆点不匹配的产品,则有可能对之前积累的品牌印象形成干扰。

惊蛰研究所还了解到,除“包馔”外,目前还有带着各种前缀名字的其他夜包子品牌,参与到线下竞争中。这类品牌在门店装潢、产品包装方面与“包馔”十分相似,大有薅网红流量、蹭名牌热度的意思。甚至在大众点评上,有的包馔夜包子门店已经改换了门头,顶着不知名的品牌继续销售夜包子。夜包子还未真正独立发展成为一个成熟品类,就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾经遭遇过的山寨乱战。

进入2022年,餐饮行业的投融资行情出现明显下行,但粉面赛道依旧发生了8起融资事件,仅粉类就涉及新疆米粉、牛肉汤粉、肥肠粉等多个细分品类。这也印证了,重塑传统品类这一餐饮创新方向的可行性。

对于传统餐饮赛道而言,过去长期的同质化竞争,让品牌忽略了产品创新。于是,像夜包子和粉面这样瞄准传统主食进行品类重塑的产品,得到了更多的关注。因为它们都具备高频消费、高客单价和容易规模化的发展潜力,并且在形成品牌效应后,还拥有向同场景其他餐饮品类横向自然扩展的能力。

但同样不可忽略的是,尽管未来可期,“夜包子”们仍然需要在当下解决基础的生存问题,以及提防未来可能会遇到的山寨乱战等其他问题。换句话说,夜包子的初衷和未来或许都很美好,但怎样“抵达”未来显然更重要。

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