双11依旧静悄悄的视频号,直播带货还欠东风

2022-11-08 21:47:18来源:36氪

日前,罗永浩、刘畊宏等头部主播纷纷“助阵”淘宝第十四年的双11大促活动,也吸引了外界的众多关注。除此之外,在抖音已坐拥超过1亿粉丝的“小杨哥”,则开始在微信视频号试播;而从B站走红的“何同学”也来到了抖音,并已发布了几条竖版短视频内容。

不难发现,在今年双11前后,头部主播的跨平台流动趋势已经十分明显,并且在这场“乱战”中也加入了B站和视频号。

就在10月31日,视频号方面宣布开启“11.11狂欢节”活动,包括京东、荣耀商城、雅诗兰黛、帮宝适、海马体等品牌将会在视频号推出带货直播专场。此前,视频号的直播加热功能也已正式上线,主播可通过购买微信豆来为直播间引入流量,最少需花费1000微信豆(1元=10微信豆)、预估可带来166~500人的观看量。


(资料图片仅供参考)

就像抖音官方推出的引流涨粉工具DOU+一样,100元投放对应的预计播放量为5000+,并且投放金额越多、官方推广的力度往往就会越大。相比之下,显然在视频号购买流量的价格要更一些。然而如今在外界看来,在视频号做直播带货真的行得通吗?

尽管视频号在双11前提供了品牌曝光的激励措施,并在功能上做出了进一步的完善。比如,此前在10月将视频号小店与微信客服打通、上线直播加热等功能,但在如今各大电商平台以及短视频平台紧锣密鼓的双11大促活动环伺下,视频号的直播带货暂时还很难有更大的突破。

尽管视频号自上线之初,就已经开始在为直播带货业务做准备。无论是火速上线直播功能、开通购物车,或是接入第三方分销系统、允许第三方商品在直播间购物车上架,还是补齐推流、连麦、打赏等功能,甚至也与此前的快手、抖音一样,开放了第三方外链吸引商家的入驻,显然目标已经十分明确。

并且为了吸引创作者入驻,微信分给视频号的流量也在不断增大。此前在2021年12月,订阅号消息中就已开始内测视频号中的内容,随后也进一步打通。如今视频号俨然已经成为与公众号、朋友圈等同等级别的板块。

哪里有流量、哪里自然就会有试图抢占先机的人,而这也使得视频号的内容在短期内快速增长,同时“空手套白狼”型直播间也开始逐步出现。

因此在此次双11前,视频号加强了借助录播内容进行推流直播的打击力度,以及对视频号小店的管理。据悉,最迟到今年11月底,非品牌商家必须入驻视频号小店,否则将无法再使用小程序通过交易组件接入。这也就意味着,视频号也开始对小店进行系统性管理、减少“浑水摸鱼”来赚流量钱的商家,并在逐步走向正规化。

从视频号对这类商家的打击,以及对于流量的定价不难发现,比起引入参差不齐的商家,其似乎更偏向大品牌或是向头部商家批量推流、卖广告。或许腾讯方面的确是想借视频号来切入直播带货赛道,但这样的“机遇”可能并不属于那些渴望做私域,以及试图通过视频号带货来的“小商家”。

并且在用户习惯尚未形成前,视频号真的值得让商家为其付出高昂的推流或广告费用吗?

与抖音、快手等短视频平台超过两小时的日均用户时长相比,腾讯方面尽管今年尚未公布视频号的相关数据,只是在第二季度财报中有提及,视频号总的用户使用时长已逼近朋友圈。但按照东北证券公布的统计数据显示,2021年底视频号的人均使用时长仅35分钟。

而这些数据其实也说明,无论娱乐性内容、还是直播带货,视频号暂时还没有成为用户的首选,而这或多或少显然会影响到商家的带货效果。更进一步来说,头部品牌可能尚有余力布局全渠道的直播带货,但暂时可能充其量只是将视频号作为一个新的对外窗口,可对于数量庞大的中小商家来说,视频号现阶段可能并非是个很划算的选择。

事实上,视频号如今并没有完全将自己与直播带货绑定在一起,其不仅直播过竖屏春晚,还多次举办过线上演唱会、游戏直播,但这背后的逻辑其实不难理解。毕竟直播带货不只是商家行为,平台仍需承担一定的售后、物流等方面的压力。或许直播带货与搜一搜品牌官方区、品牌公众号等服务一样,都只是微信为品牌商提供的一种工具而已。

不过随着视频号推出“直播加热”、“精准加热”等功能,未来势必不会缺乏面向创作者的互选广告、官方推广任务接单平台等服务,可能要到这时,视频号的直播带货才算是正式迈向正轨。并且视频号也才能够与商城小程序、私域群、企业微信,以及公众号更好的协作,为商家进行服务。

例如,视频号中的直播可以分享在用户群中,进而吸引有需要的用户观看直播带货,并能够直接在对应的小程序中下单购买。在这个环节中,公众号、搜一搜、朋友圈等无疑可以作为广告区,视频号则帮助商家来完成最终的转化,而商家此时只需要运营、并负责物流配送以及售后等环节即可。

如今,微信及WeChat的月活跃用户数量已经达到12.99亿,并且同比仍有增长,但在微信“极简和不打扰用户”的框架下,或许还需要进一步思考如何提升用户粘性。毕竟比起补齐服务商家的工具,现阶段视频号更需要的是让用户知道,自己还有“能买东西”这个功能。

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