2022年7月21日，36氪在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在本届新消费品牌峰会上，功效型洗护品牌Spes诗裴丝联合创始人蔡蔡以《走出品类红利陷阱，打造复利型产品》为分享的主题，进行了演讲。她认为，优秀的品牌，都需要经历一定的周期更迭，这其中产品创新能力、科技研发能力、内容能力和数据能力会成为穿越周期的关键。找出消费者长期、普遍、迫切的需求，以做APP的方式去做一款消费品，是他们产品创新、打造爆品的核心方法论，与此同时，重视打造技术研发的护城河，确立自己的核心技术，以此为基础，探索新的产品线，才能打破爆款依赖，在品类创新的红利窗口期之后，保持长期的竞争力。

【资料图】

以下为演讲实录，经36氪整理编辑

大家好，我是Spes诗裴丝联合创始人蔡蔡，非常感谢36kr邀请我们参加今天的新消费品牌峰会，有机会和优秀的同行进行探讨和交流。

我今天分享的主题是《走出品类红利陷阱，打造复利型产品》。

每一个优秀的品牌，都需要经历一定的周期更迭。寒冬，作为下行周期的极端状态和必经阶段，也是每个坚持长期主义的品牌，必须要不断穿越的过程。

Spes诗裴丝参加的是一场漫长的马拉松比赛，考验我们的不只是速度，还有耐力、节奏、战略预判、战术细节，关键阶段的冲刺能力等。在这场冬季长跑的第一个阶段，Spes诗裴丝收获了不错的开局，这其中主要凭借四个关键能力：产品创新能力、科技研发能力、内容能力和数据能力。

第一，产品创新能力，我们一直在捕捉细分市场机会、创新产品、优化体验，努力保持半步的领先位置。

第二，科技研发能力，整个头部洗护行业，很少会被认为是一个科技含量很高的领域，但其实，全球洗护产品的技术和配方在四五十年来基本没有显著的技术突破。在用户需求更加细分和多元化的今天，这也给了本土新锐品牌难得的建立竞争护城河的机会。

第三，内容能力，在内容营销大展拳脚的媒介环境下，我们将内容意识和内容能力贯穿至产品研发、品牌传播、渠道运营的全链路，推动生意更高速地增长。

第四，数据能力，对于品牌来说，不是接入渠道、平台的数据系统，就具备了数据能力，而是需要企业内部，实现跨越组织边界、全量、全要素的数据连接，并且具备实时、可感知的数据工具，积累数据资产，沉淀和迭代数据模式，才能提高资源调度的效率和决策的准确性。

今天我着重想和各位探讨和交流的是Spes诗裴丝如何保持持续的创新力。

Spes诗裴丝作为一家以产品为导向的公司，产品开发和创新的理念是：满足那些市面上产品还不能很好满足的用户需求。

那我们如何定义用户需求呢？我们的定义标准是：这种需求是长期的、普遍的和迫切的。

长期，就是往前、往后看100年，这个需求是否会一直存在；普遍，指的是有足够广阔的人群；迫切程度，则根据用户为了解决这个问题，愿意投入多少金钱或者时间。

2021年，Spes诗裴丝瞄准了蓬松控油的需求，推出了海盐洗头膏和免洗蓬松喷雾两个全网爆品，也带动蓬松控油，成为各个销售渠道里，增速最快的赛道。这背后，也是因为我们发现了，用户蓬松控油的需求一直被搁置。

而发现这样的需求，一方面需要理性地整合各平台的数据，做分析洞察或者用户调研。在产品开发时，Spes诗裴丝研究了大量的用户数据，从用户数据去了解用户需求，通过数据佐证做产品的直觉，从而获得更高的开品成功率。另外同样重要的是，感性、敏感地观察生活，其实这样的需求俯拾皆是。

那基于需求我们怎么做产品创新呢？我们自己总结是像做APP一样，做一款消费品。通过五感体验的设计，优化用户从a到b的体验，功效满足短中长期需求。我们在2021年2月推出Spes海盐洗头膏，至今销售已超过800万罐。

其实我在做这款产品的时候，会有一些用户说，你们是不是就是把洗发水变成了洗发膏，从形态上进行变化，其实不是的。我们自己来定义的话，我们产品研发的需求维度，是在短中长期满足了用户需求。

短期内，这个产品可以很好的帮助洗去头发和头皮的油脂；中期，也就是洗后的2-3天，可以真正意义上做到控油；长期来看，我们产品里复配了维稳的配方，能让用户用完后在一定时间内发根蓬松，头皮环境得到提升。

接下来我想讲的模块是，技术研发是持久战，如何树立自己的护城河？

由于供需变化带来的消费主权变化，也推动头部洗护产品从“一招鲜”式产品向功效产品迭代，在成分护肤的普及，以及KOL、媒体和品牌的共同催化之后，用户也更加专业和精明。

从用户需求的变化来看，针对头皮产品的成分需求日益升级，大众对高级养肤成分和科学药用成分认知度加强，消费增速也在持续走高，消费者对于呵护头皮的成分标准也更加严苛。

同时越来越多的品牌也在涌入洗护赛道，品类创新的红利窗口期会越来越短。虽然我们在2021年推出了两款市场反响很好的产品，但是Spes诗裴丝也非常警惕爆款依赖，从未停止产品创新的脚步。

头部洗护赛道的技术壁垒是很高的，头皮脸皮一张皮，但是头皮的皮脂腺、毛囊数量远比面部多，头皮的衰老速度也比面部快6倍。大家都知道护肤品要用好成分，但是在头皮上就不一定有这个认知。

我们从品牌创立之初就建立了Spes诗裴丝全球创新研发中心，与中科院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所及美法日等超10家全球顶级科研机构达成战略合作，依托全球3000多家顶级品牌制造商资源，探索全球优质高效成分，为用户提供真正解决问题的好产品。

比如在我们的洗头膏系列中，创新性运用了Spes诗裴丝独家二硫键重构技术。简单的说，二硫键是维持头发弹性和形状的重要结构，头发出现毛糙、分叉,尤其是经过染烫漂的头发会出现干枯、脆弱易断的问题,主要是由于头发中的二硫键损伤断裂。而二硫键重构技术类似“头发接骨神器”，使用后能够让修护发芯，让发丝更加柔顺。

围绕这个核心技术，Spes诗裴丝也在不断拓展和丰富自身的产品线。昨天我们联合天猫宝藏新品牌，推出了全新产品——Spes多肽黑松露修护膏。经过2168次测算调配，在4972种成分中甄选53种有效成分，同时运用黑科技加持，让消费者直观感受产品修护力。

我们将面护级成分“生物活性多肽”应用到头皮产品，并引入独家专利二硫键重构技术，为用户提供从头皮到发丝一整套解决方案。

用户对于国际品牌的关注度远大于本土品牌，尤其是高溢价的高端洗发护发市场。但是作为一个非大牌，推出高客单价产品，并且还是与以往Spes诗裴丝已经树立的“控油蓬松”心智截然不同的产品，对Spes诗裴丝来说是一个挑战。但如果需求有了、产品对了，最终结果不会太差。我们从预售的成绩来看，不管是用户反馈还是预售销量，都非常不错，目前跻身护发品类前列。

商业世界中的品牌和自然世界中的生物体，有很多相似之处。

成功的标准，都是你能占有的空间、可以支配的资源，寿命长短等等。但当环境发生剧烈变化的时候，物种的体型大小、在食物链中的位置高低等等这些因素，都可以忽略不计。

我们认为，通向成功的路径只有两条，其一是对环境的适应程度，其二是在与环境的博弈过程中实现的“进化”。只有通过不断进化，我们才有机会活得更好、更久、更好地为我们的用户服务。

谢谢大家！