文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

今年618对很多平台来说都意义非凡。

(资料图片)

尤其是最具主场优势的阿里、京东而言，更是一场硬仗：阿里“1+6+N”组织架构调整后，淘天的第一次大促，且还恰逢也淘宝20周年；京东换帅、CEO许冉第一次接棒618，需要交上一张漂亮的成绩单。

但同时，今年618也来到了“史上最难”的关卡。

已有公开数据表明，几个主流电商平台，2022年的GMV规模都已接近增长上限。这意味着，电商行业从2023年真正进入了存量市场的全域竞争阶段。GMV和用户增速持续放缓，甚至不再增长，将会成为之后最明显的平台特征。

但同时，社会经济才刚走出疫情阴霾，展现复苏景象，整体社会消费水平远有疫情前的强势，亟需一场充分挖掘消费潜力的大促，为消费市场点燃火爆的引线。而作为上半年力度最大的618，该当此责。

当各大平台要面临的是充分竞争的存量市场，今年618大促，平台们的核心就指向了抢用户、抢用户还是抢用户。

充分竞争的存量市场，怎么抢用户？

不论是淘天、京东这样有主场优势的平台，还是快抖、小红书等电商新势力，在各家看似迥异的“抢用户”玩法背后，逻辑都是清晰且一致地指向了做价格、抓内容、拢商家三个层面。

做价格是吸引用户、应对充分竞争的基本配置。

“真诚是永远的必杀技”。在这个急需618来提振上半年消费信心的年关头，价格仍是平台间竞争的核心武器。

京东承诺“买贵双倍赔”；淘天直接“击穿底价”还保证“买贵必赔”；小红书放出 “活动期间价格全网最低”的狠话......

当然，618在用户心智里“便宜是应该的，不便宜是要骂人的”，因此，为了让用户更直观地感受到真诚的大促价格，平台们也将以往复杂的打折规则弱化了。

比如淘天在保留已成促销共识的满减之外，百亿补贴板块、首次推出的聚划算直降场、淘宝好价节等，能更丰富地满足不同用户的低价需求。

只是，“价优”需要丰富的平台供给来凸显与触达。因而，平台需要拢住更种不同的商家，在帮助商家更好地长久经营并获得确定性增长的同时，以丰富多元的商品触达长尾用户。

但对于在疫情阴霾中压力更大的商家，尤其是中小商家来说，他们已经不再希望自己在618大促中只是重在参与、卖个热闹甚至花钱陪跑的存在，反而对追求利润与生意的健康长远之心更为迫切。

对此，不管是淘天、京东还是快抖，都释放了利好政策来扶持中小商家，让价格策略更为灵活、长尾商品更为丰富的中小商家，成为繁荣供给生态中的一个关键构成部分。就如淘宝方面，首次上线了中小商家专属618营销通道淘宝好价节。这也是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。

今年618各大平台还达成了“内容共识”，不约而同地花了更多心思、更大成本做内容，力求让消费者逛起来，停留更长时间、刺激更多交易。

这一路径的核心意义在于，通过内容运营服务用户，既能提高用户在线时长，拉动平台流量获取新的DAU增长机会，更能让用户沉淀为商家的核心资产，以此提升转化率和复购，将用户价值最大化。

淘天方面来势汹汹，不仅表态“以远超之前的投入来全面推进内容”，戴珊更是强调“过去的淘宝商品即内容，而未来的淘宝内容即商品”。

除了此前推出的“逛逛”，淘宝天猫还推出了将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通的“店号一体”新模式.....

这意味着，以淘宝天猫为代表的电商平台，通过内容运营沉淀留住用户的路径，正在愈发成熟。这也会使得今年618的战事更加精彩。

这种情况下，淘天还有一枚重磅炸弹：梅西在中国的非赛事个人独家直播，选择了淘宝直播间。这无疑又为淘天的618，增加了重量级的内容砝码。

突围“史上最难618”，难在思维转变

虽然各大平台都亮出了拼劲与狠劲，来表态这场硬仗的“势在必得”，但动作模仿易，思维创新难。

谁能突出重围，还得看做价格、抓内容、拢商家这几样看似“整齐划一”动作背后，谁真正转变了思维，习得了让动作真正发挥价的“心法”：通过物美价低的产品与丰富有趣的内容服务用户，在抢夺用户的同时最终帮助商家获得确定生意增长与沉淀用户资产。

毕竟，随着互联网红利的逐渐消失，电商野蛮发展的时代已然过去，长期经营变成新的关键词。平台早已不能拿着“旧地图”寻找增长的“新大陆”。在新的“留量时代”获得确定性发展，平台和商家都必须更加关注经营用户并沉淀店铺用户资产，只有这样，才能真正驶入长期经营的主航道。

那么，再回看各大平台做价格、抓内容、拢商家的动作，才发现不是所有玩家的解题思路都发生了转变。

拼价格，拼的不是各种补贴堆砌的“价格战”，而是玩法简单、产品优质、服务优秀的“好货好价”。

虽然今年618呈现出了浓厚的比拼价格力氛围：天猫满300减50；抖音满150元减25元；京东在“全场价格直降基础上”再发放满200减20的补贴券......

但实际上，这几年部分直播电商“剧本砍价”“以次充好”等乱象，早已让消费者深受其苦。消费者要的低价，并不是唯价格论的绝对低价，而是价格、品质、服务共存的好货好价。尤其是在当下尚且还在复苏阶段的消费环境中，比拼性价比的好货好价是最重要的消费机会。

因此，纯粹打价格战，口号喊得再响效用也不大。在具有竞争力的直降、满减等规则背后，拼的还是产品与服务。

在这一点上，传统电商巨头优势十分明显。淘天的品牌业务发展中心、中小企业发展中心组成的繁荣供给生态，甚至直接给了一个“好货好价”的标准答案：今年618淘天将上线1000万的新品孵化池，并为用户提供了全球最好的300款尖货，打造一万款的超级单品。同时，淘天还公开承诺“会做更好的品控”。

卷内容，卷的不是让用户眼花缭乱的“热闹”，而是“内容即流量、流量即转化”。

内容是货架电商与内容电商的正面交锋，也是留住更多用户，让商家和平台都能获得价值回报的有力抓手。

只是，当抖音、快手、小红书在尽最大可能放大内容优势，通过直播和短视频热热闹闹拉动618成交量的时候，淘天似乎走了一条不一样的路。

最直观的区别就是，淘天“店号一体”的新模式。“店号一体”不仅可以展示短视频、直播、买家秀等内容，还支持商家的个性化定制，成为与商品并重的“内容首页”，只要商家有优质内容，就能获得更多公域流量。

同时，淘天的内容还可以不需要非常“功利”地指向单次成交。比如618前，“椰树模特团”正式在淘宝开播，全场只有好玩的内容，没有带货的行为。

这带来的体验是，用户“逛”起来会变得更加轻松，自然也就更愿意停留更长的事件，也更能因内容的有趣沉淀为店铺的粉丝，最终指向的是多次、高效的转化。

拢商家，拢的不是抢用户增利润的压力，而是商家获利的生意与长期投入的经营。

无论是大品牌还是中小商家，参与618的目，都不会是只想做个为平台赚吆喝的苦行僧，而是为了在这场大促中获得眼前的利润与长期的经营。

并且，经过了往年无数次的大促，久经战场的商家早已深谙，大促期间的流量补贴可能只是短期的“昙花一现”，想要持续吸引用户，与用户建立更深的链接，才是真正的关键。

在“天猫旗舰店等于线上官网”的用户心智下，淘天是各大电商平台中唯一能帮助商家有效做到的玩家。

而今年618，“历史级的重大投入”为商家扩大用户规模的淘天，又给出了三大利好：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。并且，在活动全周期预计实现超600亿流量曝光为商家引流，并提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

不仅如此，淘天中小企业发展中心还推出了3大专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障，帮助中小商家更快成长。

正因为在扶持商家上，淘天的目标从来都是“支持商家走好从创业，到中小企业，再到品牌化的上升发展之路”，从而，目前在淘宝天猫上，已经有超过50个品牌积累了千万会员，超700个品牌积累了百万会员；粉丝资产达到千万的商家超110个，超百万的商家超3500个。

一个值得指出的事件就是，今年618前夕，一向“高冷”的苹果，选择在天猫旗舰店进行了全球首场直播。其天猫官旗积累的超2500万粉丝，或许是这家全球顶级品牌，愿意放下身段与用户交流的关键。

结语

在充分竞争的存量时代，抢夺用户将会成为每个电商平台最主要的任务。

从今年618开始，以后的大促活动或将不再是卖货的促销场，而是平台集中吸引用户、提高用户停留时长，以此助力商家获得确定性增长的关键时刻。

当促销语境已变成了“抢人大战”，思维的转变就显得尤为重要，知道“怎么抢”才能“抢得到”。而在此次618提供了学习模板的淘天，之后又将迎来一众“门徒”，一如过去的20年。

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