文 | 螳螂观察

(资料图片)

作者 | 青月

“共有从前，各有未来。”

杨幂官宣与嘉行传媒结束合作关系的微文，同样适用于现在的微念与李子柒。

李子柒与微念之间的这场MCN机构与网红IP之间由于利益分配的矛盾，经过500多天的博弈后，最终以李子柒拿到了同名商标资源的掌控权及一句“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解”收尾。

至今，与微念和解已经近半年，李子柒却仍未恢复更新。

她怎么了？

李子柒，困于“内容”

在没有停更之前的李子柒，让人印象深刻的除了她视频里展现的美好田园生活之外，另一个就是“更新慢”。

她的更新有多慢呢？

在“日更”成为常态的环境下，李子柒的微博更新频率大致维持在一个月左右一条。毕竟，从视频内容来看，李子柒做蚕丝被，要从养蚕开始记录；酿酱油，要从种黄豆开始讲述。

所以，“月更”这个放在其他博主身上会被大呼离谱的现象，在李子柒这里就不难以让人接受了。

可如今，和解将近半年，再加上此前500多天的“冷静期”，就算按李子柒“月更”的慢节奏，也不至于一条视频都无法产出。

在「螳螂观察」看来，李子柒迟迟未能更新的背后，在于她停更的这段时间，市场已经发生了翻天覆地的变化，此前对内容输出一贯高标准的李子柒，或许已被内容绊住了复出的脚步。

具体来说，首先因为长时间停更，李子柒的账号掉粉严重，行业影响力也随之减弱。

此前，李子柒抖音粉丝超过5494万，微博粉丝2756万，快手粉丝1029万。最新数据显示，截至5月18日，李子柒抖音粉丝4989.8万，微博粉丝2616.2万，快手粉丝967.4万，三个平台总计掉粉超过700万，光这掉粉数都等同于一个头部网红的粉丝数了。

与此同时，在她断更一周年时，百度指数显示，“李子柒”这一关键词热度甚至达到近些年峰值，然而，在官宣和解时，百度指数却并没有什么起伏，李子柒正在被“遗忘”。

再者，这两年也出现了太多李子柒的“替代品”，分走了大众的注意力。

比如三农博主“疆域阿力木”、贵州本土美食的“念乡人周周”、精致乡村风“彭传明”，还有一些博主更是直接打着“男版李子柒”“越南李子柒”“北欧李子柒”的旗号，圈了一大波粉。

这都会让李子柒在更新面前踟蹰不前。

虽然凭借从前累计的粉丝基数和优质内容带来的长期影响，李子柒回归后更新的第一个视频无论是什么题材，数据都不会太差。

比如李佳琦，在经历“停播风波”之后，他回归后的首场直播，在没有预告，且时长只有两个小时的前提下，依然达到了6352.8万观看量、1.63亿次点赞、GMV超过 1.3 亿元。

然而，从李子柒的往期视频来看，她对于内容一贯是高标准高要求。随便输出一期内容，显然不符合她的内容风格。所以，不打算躺平吃“老本”，也是李子柒迟迟未能更新的一个原因。

一边需要重新引起粉丝和行业的关注，可另一边在同质化严重的大环境下，又难以找到一个无人涉足，但又比较有趣的切入点。

李子柒就这样被内容困在了“十字路口”。

“顶流”难登，“销冠”亦难回

火于“内容”，也困于“内容”，但如今让李子柒头疼的，不止账号更新之后复出难这一件事。

更大的难题，是和解之后，李子柒顺利拿到了同名商标资源的掌控权后，谁来接手“李子柒”这个品牌的经营管理。

在这一点上，李子柒同样被架在了左右为难的“十字路口”：难与微念再续前缘，但更难自己“白手起家”。

虽然在李子柒与微念的利益纷争中，舆论并没有偏向微念，但在成功打造“李子柒品牌”及商业模式的探索布局上，微念的功劳无法抹除。

2018年，李子柒同名天猫旗舰店上线，主打四类产品，分别是以螺蛳粉为代表的速食、以藕粉为代表的冲调品、以蛋黄酥为代表的糕点和以香菇酱为代表的调味品。

到2020年“李子柒”品牌的销售额达到了16亿元，微念的估值也一度高达50亿，甚至还吸引了字节跳动的投资。

这样的成绩，当然也有李子柒优质内容带来的IP影响力与号召力。但都建立在微念的商业掌舵与操盘能力上。

同样是有IP影响力，张同学、李亚鹏就达不到“李子柒品牌”的商业能力：两个月吸粉1900万的张同学，首次3个小时的直播带货，仅卖出9万单农产品，总GMV只有342万元；同样是拍摄田园牧歌，自带明星光环的李亚鹏在驻抖音直播带货，其名下品牌“書院造”出品的茶叶，半个月的时间销量最高的一款80元的白茶，都只有413单。

张同学、李亚鹏走的还是商业变现最快的直播带货。

对比之下，微念能打造出“李子柒”品牌，可想而知其在运营和探索商业模式方面的巨大付出。

然而，越做越大的“蛋糕”，却成了引发微念和李子柒双方矛盾的根源。

虽然在在合作期间，李子柒只负责视频内容的创作与发布，但16亿的销售额，为品牌贡献了影响力与号召力的李子柒本人，却只分得300万元，确实有失公允。

就如脉脉上的用户所言，李子柒除了“李子柒”视频获得的创作者流量收益以外，其他收益，也就是“李子柒”品牌的实际控制权，其实都在微念的手里。

微念也有给过李子柒更多的选择。

据「Tech星球」报道，微念的投资人称“给了她几个方案，股份、钱，或是权益叠加，随她选”。

但是李子柒均没有接受，并且从未提出自己的诉求，单方面在沟通中缺席，最后双方走向分道扬镳。

如今李子柒顺利拿到了同名商标资源的掌控权，可如果是自己组建团队操盘，李子柒就需要分出精力为品牌的未来寻出路，内容输出就会受到一定影响。但若没有足够的优质内容反哺品牌，又会陷入另一种恶性循环。

比如手握一亿粉丝的疯狂小杨哥，在开始直播带货之后，抖音的更新频率明显下降，最近三个月只更新了五条视频，而其中四月份甚至一条都没有。

当然，还有另一种可能，根据「中国企业家」的消息，李子柒与微念已在一些条件上达成一致，双方未来将继续合作。

这也就意味着，微念有可能重新接受品牌，也就不存在磨合的问题，李子柒也能专心做内容。

「螳螂观察」认为这个可能性并不大。

因为在李子柒停更后不久，微念或许意识到了危机，于是火速申请注册了多个“臭宝”商标，并于去年年初正式上线了臭宝螺蛳粉。

不同于过去将李子柒与品牌进行强绑定，在尝过“单一的营收结构带来极低的抗风险能力”的苦后，微念在孵化“臭宝”时，选择采用卡通形象，并通过多个KOL、网红达人的直播带货，比如交个朋友、戚薇等，来打开销量，扩大知名度。

如今，“臭宝”的天猫月销量最高已经超过6万，去年双十一，“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五，微念的第二增长曲线逐步成型。

结合这些因素，第一，经过近两年的博弈，双方之间隔阂已经形成，即使已经和解，但实际上关系很难再回到从前。第二，微念已经推出了替代“李子柒”的品牌，如果重新接手“李子柒”，或许会压缩自有品牌的生存空间，为他人做嫁衣。第三，面对“臭宝”和“李子柒”旗下的螺蛳粉的高度重合，李子柒一方恐怕也很难信任微念接手后会像从前一样用心经营。

过往皆序章，和解是结束也是另一个开始。

只是，微念已经理清过去，开始从曾经的MCN机构向一家新消费品牌过渡，但李子柒不仅困于内容，还面临“李子柒”这个品牌的经营管理问题。

既要产出高质量内容，又要做好品牌经营，如何兼顾二者，显然还需要李子柒花更长的时间去研究和确认。

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