51岁的陈向东再出发:挂帅高途直播电商,“我们未来见”_信息

2023-01-11 15:32:47来源:36氪

在高途官宣旗下直播间高途佳品两周后,高途创始人、董事长兼CEO陈向东在五天前正式入驻抖音,在这个日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。多知网此前获悉,陈向东亲自担任高途直播电商这一独立业务的CEO,其对新业务的重视度与期待值,不言而喻。

在其抖音个人账号的简介中,陈向东表示,将与网友分享有关职场、成长、学习以及个人感悟等内容。


【资料图】

从目前已经发布的五条“日更”视频来看,陈向东的短视频以受访式的观点输出为主,目前其已就高途股票被做空、被称为“年度最惨富豪”、历经至暗时刻、尴尬时刻、背单词等容易吸引受众关注的话题,分享了自己的心态和故事。

此时入驻抖音,陈向东确实不具备“天时地利”。时机不够早,错失了抖音最早的流量红利;在个人IP上,此时的高途还在转型中摸索,尚无骄人的转型成果,并不是耀眼的时刻。

但不得不说的是,陈向东的个人经历依旧是传奇的。中年时离开新东方创办跟谁学(后更名为“高途”),O2O的昙花一现让跟谁学几乎停摆,后又历经艰难转型,以第一家盈利的K12在线大班课品牌上市,随后被做空机构多次做空,再到如今“双减”后高途濒临退市、再次谋求转型……

历经几次大起大落,但陈向东始终不缺从来再来的勇气和决心。这或许也是在抖音这个不缺大IP的平台上,属于他的独特闪光点。

在开放平台中,个人IP的力量是强大的。最先以直播带货出圈的东方甄选,成功的很大原因之一离不开俞敏洪的个人IP。在新东方全面转型之前,俞敏洪就在身体力行地探索直播、做名人访谈、入驻抖音,在各个平台上了解短视频时代的链路。

东方甄选开局即定调做“文化人的直播间”,在没有出圈时,俞敏洪亲力直播带来流量加成。有了流量基础后,东方甄选也开始走文化综艺的路线,开始名人访谈。

不论是资源、流量还是对于整个商业链路的深度了解,这种掌舵人亲身探索的价值都是极高的。

虽然转型前,高途曾以“名师”作为自己的标签。但在全民认知度上,高途始终缺乏一个强有力的品牌IP。作为一个新兴的教育品牌,很容易就面临品牌衰退的问题。而眼下,转型直播带货的高途非常需要一个品牌支撑。

于是,陈向东站出来了。

在东方甄选火了半年后,高途才正式决定做直播带货,这个速度并不符合陈向东一贯的雷厉风行的风格。

据高途内部人士透露,“在直播这个方向上,高途在去年、前年也有些探索,当时数据也挺好,但后面由于各种原因便没有持续。而去年直播带货做了一些探索,也就是高途好物直播,不过也犯了一些错误。”

上述人士提到了从高途好物更名到高途佳品的背后逻辑:高途好物是电商业务线自己做的,是尝试性播了一段时间,处在探索期,彼时更多的是,配合业务部门需求(比如招生),而有了初步结论后,高途集团层面计划投入直播带货,定位和决心更大,“这次独立做短视频直播,是坚持直播逻辑,自成闭环地跑模式”,此外,更名也是为了更好地树立品牌——“为家人做佳品”。

更名后,高途佳品的定位同样是文化知识传播类型的助农直播间。在直播风格上,对比一般的抖音带货主播,高途佳品的主播风格较为活泼。就目前来看,新定位确定后,当前高途的主播们还在调整期的过程中。

在首播结束后的团队复盘环节,主播夏天在镜头前哭着解释首播时的“特别激动”、“情绪亢奋”:“我现在还在看昨天晚上首播的回放,感觉还有很多地方没有做好,因为那时看见很多熟悉的朋友,他们刷了很多礼物,我突然就特别激动,觉得是自己的家人来直播间看自己了。我其实特别希望把自己最好的一面呈现给大家,但是令人非常难过的是,没有表现得特别好,可能是情绪太亢奋了,(我表现得)比较夸张,没有表达出来我们高途直播间的那种‘为真有爱’的价值观(高途佳品的价值观:用户第一、为真、有爱、协作、创造)。今天早上跟老板一起开会,看到他那种特别失望的表情,会觉得因为主播没有表现好,在镜头前辜负了背后团队伙伴的努力……接下来我们会更加认真地备品……”

首播后,高途佳品主播也在调整带货风格,近期来看,直播间的“含知识量”的确有所上升。比如讲到草莓时,主播会直接提到“碧草丛中一点红,色飞汁液美无穷”的诗句;主播带货间隙,会穿插“飞花令”调节气氛;主播也会讲解开胃菜、沙拉、甜点等生活常见词汇的英文……在主要介绍产品特色外,主播们也穿插讲解了产品背后的品牌故事、历史故事和知识点。

“伟大可能都是熬出来的,你得熬!你得熬!你得熬!在熬的过程中,我觉得核心是要保持乐观,并且同时,要去认真思考业务的方向、业务的突破点,让团队奋力执行,快速找到一个小成功,找到那个最小的单元点,然后激励大家,可能这是唯一的方法了。”陈向东在短视频中提到,找到最小单元点、迅速突破,或许是撬动成功的唯一方式。

而对于处在转型期的高途来说,什么业务算是它找到的最小单元点?

毫无疑问,陈向东亲自带队的直播是一个重头戏。此外,还有高途本身的教育类业务的转型。

“双减”后,高途向大学生和成人教育、非学科类辅导、智能学习内容和产品转型。高途将目前的业务分为两类:学习服务、智能学习内容和产品。

学习服务包括大学生和成人教育、职业教育、非学科类培训等领域。在2022财年Q3,高途营收6.062亿元,同比下降45.6%,其中,学习服务贡献了本季度营收的90%左右,仍然是高途营收的最大贡献点。其中,在这90%的收入中,大约有30%来自大学生和成人教育业务。即,Q3高途大学生和成人教育业务营收在1.637亿元左右。除了大学生和成人教育外,学习服务收入的60%(约为3.637亿元)来自于面向中小学生的非学科培训服务和其他服务。

智能学习内容和产品业务主要包括智能教辅、学习设备和其他面向学生的数字产品。高途Q3其余10%的营收(6000万元左右)便来自于这部分业务。

而2021年9月底试水、12月正式官宣的直播带货业务,尚未在高途此前财报中得到体现。

目前来看,对高途来说,分散的大学生和成人职业教育市场尚不足以支撑起高途的野心;智能学习内容和产品业务也尚未形成势能。

直播带货就这样走进高途的视野,尽管可能面临很多挑战:例如已有出圈的东方甄选,同类模式,用户看多了也容易审美疲劳;没有强大的品牌背书,知识带货是否真的可以跑通……这些都影响着人们对高途佳品的信心。

不过,至少陈向东和高途都深谙造名师的逻辑,而名师也是其主播团队的重要来源。在水大鱼大的全民直播时代,只要有自己的风格和特色,就存在出圈的可能。

虽然前路未知,但51岁的陈向东又再次出发了。

如他在短视频里说的那样:“永远要想想你是谁,什么是不变的,把不变的做好了,其实才是永恒的,这可能是更大的财富价值。我们,未来见!”

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