媒介环绕之下，虚拟造物频繁登场。

(资料图)

1月10日，百度举办Create大会，李彦宏亲自站台讲解未来技术布局，足见其重视程度。

前期宣传片中，百度AI数字人希加加以形象代言人的姿态引出本届Create大会的主题。以技术的化身串联技术的展演，百度做了有效的尝试。

但这次展示仅是浅尝辄止，数字人作为点缀上场后便无下文，也隐约体现了当下数字人尴尬的现状。

互联网在现实世界的开发已近饱和，无论是移动终端的硬件水平还是用户使用时间，都将达到现有技术条件下的极限。如何迈进虚拟世界，找到新的增量，数字人一度被认为是最普适的解决方案。

艾媒咨询数据显示，2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，增长态势强劲。

越来越多的数字人被创造，企业开始以推出虚拟形象作为展示技术力的窗口。2022年的“数字名人”榜上，既有洛天依这种老牌虚拟偶像，也有柳夜熙、嘉然、冷鸢yousa等新生IP知名度渐起。

耀眼的数据难以掩盖数字人产业发展过程中的磕磕绊绊，蓬勃生长的表象背后，若要追问其商业模式与应用逻辑，仍旧略显模糊且充斥争议。目前市场重点关注的交互性数字人中，成本与实用性的问题尚未解决，人格身份运营也多受诟病。

数字人是互联网生态转向的一个标志，作为更宏观的元宇宙构想中的一环，需要引起一系列连接与关系的变化，以构建新的社会行动场域，开拓新的商业情境。

而目前的数字人应用很大程度上仍然困囿在旧有的逻辑，只是包裹了新潮技术的皮，缺少一些真正的、彻底的革新。

交互性数字人在市场应用中主要有服务型与身份型两大类，服务型主要针对B端市场，将数字人看做高效智能组件，为企业提升产能、降低成本。

这种工具思维遵循着智能生产逻辑，数字人也确实有其功能优势。直观可感的视觉形象让数字人区别于传统的AI助手，可以作为数字员工替代真人服务，且通过智能技术驱动能够完成简单内容生产、提供相应服务。

人化形体的优势在于，这类数字员工能够介入的场景更为丰富，尤其在陪伴性服务业中能够大量节省人力。因此，虚拟主播成为各大媒体重点投资对象。

2021年的数据显示，中国直播人才需求量和人才缺口分别为1200万和800万，彼时就曾预测这一缺口在五年内还会持续增长。视频与电商的火热并未退烧，穿插其中的直播还在不断扩大应用版图。引入数字人理论上可以完美解决这一人才缺口问题。

一方面，数字人主播如果能实现高效复制、规模化生产，可以填补主播人才的空缺。同类型直播间的数据与智能处理模式直接批量应用，就能省去主播人才培养的时间与资金成本。

另一方面，数字人主播可以实现24小时全时在线，真人主播所不能覆盖的特殊时间场景在数字人这里不成问题。此外，数字人的外观表现与行为动态可以实时调适，“定制化私人主播”的概念也让其更具有竞争力。

以京东云研发的AI直播数字人-灵小播为例，这款产品可应用于京东、快手、拼多多等直播平台，通过智能驱动数字人在直播间实现商品介绍、实时互动、才艺表演等功能。

产品设计思路很清晰，挖掘非热门时段的用户增长，压缩直播运营成本，以多变的数字人形象吸引关注。

理论上的可行性忽视了消费者的需求也在日益更新。

直播行业经历了前些年的野蛮增长，内容同质化、主播交流技术不合格的直播间早已被市场淘汰。形成直播消费习惯的用户相对从前更具主动性，会对直播主导者的业务能力多有挑剔，而这恰好是服务型数字人的痛点。

仿真程度有限，数字人机械化的动作模组与僵硬的语言反馈使其很难生产高质量的情感伴随体验。智能驱动程式单一，数字人也无法处理许多复杂问题或应对突发场景。

只能处理简单场景，与其高昂研发成本之间形成了投入产出的巨大不对等。目前虚拟主播的实际应用多是以协助真人主播或偶尔出场增强话题与趣味性为主，真人员工与数字员工协同工作是较为现实的应用方案。要真正实现降本增效，数字人还有很大的技术与研发思路进步空间。

相比于强调技术产能的服务型，数字人更大的野心在于面向C端用户的身份型数字人。

“人格”是数字人区别于其他虚拟造物的核心点。

围绕人进行的内容生产与信息输出对于受众而言有天然的瞩目性与亲和力。目前已经推出的身份型数字人主要集中在游戏、传媒领域，通过打造虚拟偶像或虚拟IP，汇聚流量与粉丝，进而变现。

实际上，这类人格化营销的思路并不新鲜，广告营销史上有过不少经典案例。利用人化形象搭建一个与消费者沟通的中介，从而与其产生社交层面的情感链接。“虚拟人形”可以在特定场景中与消费者持续互动，不仅有利于塑造产品形象、说服购买，更能够创造出额外的符号价值，让消费者愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

玩转这类运营思路的企业有很多，比如国人的一代童年回忆，海尔兄弟。27年前，动画片《海尔兄弟》风靡全国，成为了家喻户晓的IP，直到现在，海尔集团仍然在不断更新这一虚拟形象的表现形式。成功打造一个IP能够带来极大的商业价值，不仅在围绕虚拟形象展开的剧集中强化了品牌定位与科技标签，又通过内容产品的传播打开了知名度。

但身份型数字人的方向似乎跑偏了。

数字人的虚拟创制技术更成熟，表现形式也更加丰富，却丢失了人格化运营的精髓。一是缺乏“人格”叙事，虚拟形象只是展现技术力的人形躯壳，没有赋予其作为个体的独特设定。

谈论数字人的生成，话题总围绕在技术表现力的升级。各家技术研发路径不同，但都是朝着精进动态表现力上努力。虚拟形象在表情、口型、毛发、骨骼动态、布料实时演算等外形上精益求精，最终打造出的成品却是一个精致的人偶，能带来一时惊异，难以吸引消费者投注感情，建立“人际”联系。

据艾媒咨询调研数据现实，即便是深度二次元爱好者，虚拟偶像的垂直用户，愿意为虚拟偶像消费的预期金额也集中在300元以下。

对比真实偶像产业的粉丝购买力，这个数字远不够看。而针对虚拟偶像的评价，有64.4%的用户认为其缺乏感情，53.1%认为其缺乏独特性。消费者对身份型数字人的整体印象停留在流水线生产的工业制品，数字人没有创造新的文化消费选择。

二是缺乏长期运营规划。

IP不能速成，人化形象的叙事模式是动态的，一个完整的数字人格打造需要长期连贯的运营维护。不仅要在故事性、人设、话题点上持续更新，开发配套文娱产品、与消费者保持互动，也要对其技术基底进行维护和升级。然而现下初具知名度的数字人形象都缺乏“售后服务”，亮相的热度过去之后，后继无力的问题始终没有解决。

从更宏观的角度来讲，数字人是最理想的元宇宙入口，通过与虚拟数字人的交互进行虚拟生产和劳动，形成虚拟世界的社会关系和结构。所以各大企业纷纷选择以数字人入局元宇宙，抢下先手棋。

但数字人所遭遇的根本阻力与元宇宙相同，是现实世界的受众还没有完全准备好进入一个万物皆媒，全面虚拟的数字世界。

这种落差可能体现在受众对数字人仿真效果的接受障碍上。

比如恐怖谷效应理论提出，机器人外貌形象的拟人化程度越高，受众对机器人的情感反应越积极，但当机器人与真人的相似程度到达某个临界点时，受众反而会觉得非常不适与反感。受众对于“数字类人体”还存有现实-虚拟的认知隔阂，没有跨越这个障碍，数字人无法真正落地，嵌入人类的生产与生活之中。

此外，虚拟的数字世界是一个整体系统，虚拟“人”“场”“物”的交互缺一不可，否则难以形成自洽的数字生态。

只有在沉浸式交互场景中，有充足的虚拟物品、虚拟货币这类物质资源，数字人才能充分发挥连接器的作用，盘活整个系统。这三者也是构建元宇宙所必须的拼图。

而现在的情况是，数字人被孤立地抛掷到市场上，将其视作现实世界的“虚拟奇观”进行售卖。不仅少有联动虚拟场景建设与虚拟物质生产，也未强调其数字世界引路者的功用。

碎片化的展示与零散的交互体验无益于数字人长远发展，要进入集中访问和消费虚拟体验的元宇宙世界，数字人必须尽快摆脱“吉祥物”的身份。

总体而言，数字人是一项值得投资的生意。有政策扶持，有需求市场，可以集中实践最新技术成果，也可以探索新的增长点，给元宇宙开发做铺垫。

但当前的数字人实践仍处于悬浮状态，要想处理这个来自未来世界的命题，就得摆脱惯性，从全新的维度审视数字人的存在，思考数字人的未来。