12月31号，《广州三七网络科技有限公司与米哈游科技（上海）有限公司等著作权权属、侵权纠纷案件管辖权上诉裁定书》公开，上诉人（原审被告）为广州三七网络科技有限公司。

文书显示，法院认为，米哈游公司主张的侵权行为系三七公司、火煌圣火公司、飘扬公司共同发布的抖音广告中擅自使用了米哈游公司开发运营的“崩坏3”游戏角色“苍玄”的形象；点击该广告，展现手机游戏“九州明月刀”的介绍页面并引导用户下载安装该游戏。

米哈游公司认为，上述行为侵害了其著作权，且构成不正当竞争。故本案系著作权侵权及不正当竞争纠纷。

(资料图)

《九州明月刀》疑似侵权素材（来源：DataEye-ADX独家披露）

无独有偶，今年8月也出过类似的事。广州三七网络科技有限公司全资子公司——广州火山湖信息技术有限公司，因侵犯上海米哈游天命科技有限公司著作权，被一审判决向米哈游赔偿3万元。

当时的文书显示，米哈游发现，由火山湖公司运营的微信公众号投放的微信朋友圈广告中，擅自篡改并使用米哈游“原神”宣传图《西风骑士团》的画面，引导用户进入AppStore下载安装游戏“云上城之歌-勇者传说”，该介绍页面中也同样使用了经篡改的《西风骑士团》画面。

（一）公司观察

具体到涉事企业：

1、米哈游：重视IP、重视内容

从DataEye与米哈游的接触、合作经历来看，米哈游是一家公司层面低调，但高度重视IP、重视内容的企业，诉讼案体现出其对内容版权的重视。

2、三七：体量大、外包多，管理出现漏洞，敲响警钟

从DataEye与三七的接触、合作经历来看，三七是一家体量巨型的企业，内部管理往往流程化、规范化。出现这样的情况，很可能因为：

①虽然同样重视内容、版权，但三七整个上下游合作方（比如体量不大的素材供应商）较多，出现漏洞、审核不严是大概率事件。

②三七体系的公司、游戏多而庞杂，且投放的素材量持续快速增加，出现侵权的概率也大大增加。

③对于广告素材的原创性鉴别，审核难度往往较大（这也是行业共同难题）。

DataEye研究院认为，大公司之间的纠纷不少见，而这一次大概率是企业法务部的正常操作；DataEye研究院猜测，涉事素材源头的制作，有可能是外包商。当然，三七也有责任。

DataEye-ADX数据显示，涉嫌素材侵权的游戏，《九州明月刀》主投公司为深圳市火煌圣火网络科技有限公司。

该公司2021年1月以来的两年间，主投三七的《剑魂Online》（素材占比56%）《斗罗大陆》《绝世仙王》《斗罗大陆：福利版》《勇者传说》等，主投穿山甲联盟（素材占比30.85%）腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、今日头条。

（二）涉事游戏观察：涉事素材不多，但个别素材确实高度神似

《九州明月刀》素材投放时间跨度为：2020-06-03 ~ 2022-05-27（此后就已停止买量素材投放），去重后的素材总量382组，大量素材出现“一个素材投给多款游戏”的情况。

作为一款仙侠游戏，《九州明月刀》所投的大部分素材风格，与《崩坏3》有较大的差异，并未大规模侵权，但确实有个别素材与“苍玄”神似。

《九州明月刀》其它“正常”素材（来源：DataEye-ADX）

人物相似的素材如下，主要投放于今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲联盟等平台，持续投放天数在16天、10天不等，BGM为《千灯愿》。素材文案/标题为《2020全新大型国风MMORPG手游，100%还原端游4K画质！你值得拥有！》以下为DataEye-ADX截图和视频。

《九州明月刀》疑似侵权素材（来源：DataEye-ADX独家披露）

对比《崩坏3》的“苍玄”（下图），《九州明月刀》的广告中“类似角色”造型确实高度神似。

总而言之，这并非一款“大游戏”，“疑似侵权”素材数量也并不多，但高度神似基本“石锤”。

DataEye研究院认为，这起诉讼案背后反映出一些行业现象：

1、买量广告非常成熟，买量素材持续快速膨胀，相互“借鉴”是行业常态；

2、大厂往往有大量素材外包、投放代理，对于素材的原创性难100%保证；

3、一个素材给多个游戏投的现象严重，反映出素材吸量能力的重要性，大于游戏本身。

DataEye《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示：2022年，买量素材总量整体提升，其中图片素材翻倍，而视频素材略有下滑。与此同时，单个素材使用效率较低，今年新增素材投放超过11天（含）的，仅占5.87%，单个素材平均使用天数约3.7天。

进一步推导，在素材量持续膨胀的情况下，广告素材创意相互“借鉴”是行业常态，这反映出：

①随着下沉市场成为获量主要用户池，以及用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性投放情况较多；

②素材创意内卷严重，创意难、内容难等难题，很大程度从游戏厂商，转移到了素材外包商、代投公司的头上，它们中不少中小企业对版权很难兼顾，才会出现侵权现象；

③整个买量素材、广告创意行业，对于素材是否“侵权”的鉴别是相对低效的，这恐怕需要平台方（主要是字节、腾讯）在技术层面下功夫，但平台方往往并没有太大动力（素材卡太严广告主自然会减少），因此更需要有关部门推动平台往这一方向改进。

对于游戏厂商而言，广告的原创问题、侵权问题，以及背后的游戏资产、内容、上下游的管理和规范化问题，都值得深思、优化、重新审视。

内容版权，警钟长鸣！

米哈游、三七诉讼案，不过是买量内卷时代的缩影。

这不是第一次，也不会是最后一次！