来源 | ADexchanger

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今年7月份，流媒体视频巨头Netflix想要推出一项由广告支持的低价订阅服务，借此吸引订户，但是它却意外选择了微软作为其技术和销售合作伙伴，而不是广告业巨头谷歌。

而谷歌在Netflix交易中输给微软之后，仍在寻找新的出路。因为“输掉战斗并不意味着战争结束”，其需要尽全力投入到CTV/OTT的“战斗”中去。

当前，随着谷歌核心业务受到全球隐私政策的影响，这场战斗的紧迫性与日俱增。一方面，根据GDPR （通用数据保护条例） 的规定，谷歌分析可能在欧洲会被视为非法，另一方面，美国也正在掀起一股拆分谷歌广告技术业务的风潮。

基于此，谷歌决定延迟淘汰第三方cookies，直到他们与隐私监管机构达成协议。然而，各国有关机构已明确表态，他们不会支持相关提议。

目前谷歌仍处于保守状态，由于抖音和亚马逊的冲击，其程序化战略核心DV360平台，一直在追赶其他需求方平台。

DV360整合了谷歌原有程序化购买平台DoubleClickBid Manager、广告管理平台DoubleClick Campaign Manager、广告制作工具DoubleClick Studio，以及原属于Google Analytics360工具包的DMP平台Audience Center的广告客户定位功能，并将其重新划分为营销活动 （Campaigns） 、受众 （Audiences） 、广告素材 （Creatives） 、广告库存 （Inventory） 、洞察 （Insights） 五大功能模块，可以一站式完成从人群定位、媒介计划与购买、创意制作到效果评估等全链条的营销活动。

当前，谷歌是时候调整相应对策：淘汰其基于cookies的大量开放数据衍生而来的服务 （DSP、SSP、广告服务器等） ，并进一步将资金用于购买订阅用户和制作内容。

要知道，广告商花钱是为了让谷歌的免费产品一直存在，但在订阅方面，他们并不了解人们愿意为哪种视频产品而付费。

在过去两年中，亚马逊在Prime Video的内容上花费了250亿美元，而Apple TV+在2022年凭借《CODA》获得了奥斯卡最佳影片奖。与之相比，谷歌缺乏的是脚化本、可订阅、带有广告服务的娱乐产品。

从以前的先例来看，谷歌现在通过收购希望带给视频生态系统一些新变化，还为时不晚。

比如派拉蒙影业公司作为数字时代下偏现代化的老派好莱坞品牌，曾推出一款原创节目应用程序，售价偏低且内容资源丰富，谷歌将其收购可以很好的补充YouTube以创作者为中心的内容。

还有华纳兄弟探索频道与派拉蒙影业公司非常相似，因为它同样拥有HBO Max的数千万次订阅量和庞大的内容库。同时，由于不受现有合作关系的约束，它与谷歌的交易往往很透明。

但这也不意味着其没有负面影响，要知道，华纳兄弟探索频道承担AT&T （美国电话电报公司） 的大量债务，但对于资金雄厚的谷歌 （通过出售公开市场广告业务） 来说，完全有能力偿还这笔债务。

再比如Netflix，由于谷歌在数字广告方面的市场领先地位，其有可能会成为Netflix以溢价获取广告客户份额的催化剂。而如果把谷歌的数据加入到Netflix的收视率当中，那么Netflix的流量池将会更大。

这样一个附带的好处是，YouTube能够利用Netflix的推荐功能，从而获得产品改进和内容来源的创意。这也将为YouTube带来极高的溢价，为此将不得不买下微软的全部股权，而这一举动在接下来的十年里，将会获得丰厚的回报。

当前，谷歌过于保守，这些收购中的任何一项都是一个良好的商业决策，也是一个颠覆性的举措。如果谷歌能够走向开放市场，那么它将为整个生态系统带来新的创新与增长。

简而言之，谷歌用cookies交换内容，是当前最好的结果。