文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

一趟趟穿梭往返于亚欧大陆上的中欧班列，往往对跨境运输的冷暖，有着最为敏锐的感知。

(相关资料图)

以往去欧洲大陆满载而至的班列，今年的包裹数量明显下降。反而是去往俄罗斯时，搭载的包裹数量有不少增长。

所谓一叶知秋，中欧班列的变化已预示出今年出海的困境——经历了疫情带来的消费狂潮后，卖家们对于旺季的预测仍在持续，同时，瞄准机会想要入局掘金的玩家依然在疯狂涌入。然而海外消费需求的回落，却如踩下一脚刹车般，令人猝不及防，以至于今年跨境电商行业的大主题都变成了清库存。

再叠加早已内卷到翻倍的流量成本，出海赛道的玩家们在“出不了单、赚不到钱”的困境下，不得不调头寻找新的破局思路。也因此，不论是蓝海市场还是新兴渠道，都成了卖家们亟需寻求的途径。

困局之下，各大电商平台也看准了机会开始卷入国内市场。一家独大的亚马逊一连推出两次prime促销活动，诸如沃尔玛电商也开始放宽准入门槛，再如拼多多推出的TEMU也在海外开启了大额补贴、TikTok开启了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量优势抢夺市场等。

而如今，曾经偏安一隅的俄罗斯电商平台OZON，也宣布在中国市场开启招商。根据最新报告，2022年前三季度OZON的GMV达到了53.6亿美元，同比增长98%，订单数量达2.9亿件，同比增长122%。

OZON最新财报数据

为什么是深陷战争的俄罗斯？

在和大多数人谈论到俄罗斯市场时，人们往往会因为地广人稀而忽略这一近在咫尺的市场。俄罗斯人口多集中在莫斯科附近，由于更靠近欧洲，以往主流的消费市场也多被各大欧美品牌占据。对于国内电商来说，比之东南亚、拉美等新兴市场，这甚至并不是一个性感的市场环境。

以至于不少跨境行业内人士都向36氪感叹。“市场空间太小了，没多少出口的空间。”

只不过时局动荡莫测，愈演愈烈的俄乌冲突，让欧美品牌纷纷开始撤离俄罗斯市场。其中就包括英国在线时装和化妆品零售商Asos、英国著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球时尚购物平台Farfetch、美国著名电商平台iHerb、美国奢侈品网站Yoox等知名大型电商平台。

欧美品牌的撤离，无疑为俄罗斯市场空出了一片巨大的蓝海。据OZON中国区总裁Simon Huang表示，这将是国内卖家入驻俄罗斯市场极大的机会。

危与机从来都是硬币的两面，被大多数人忽略的地方或许就隐藏着大机会，不过，跨境电商还需要一些更低层的支撑。

首先是互联网普及率。据相关数据显示，2021年俄罗斯总人口达1.47亿人，其中1.24亿人为互联网用户，互联网渗透率高达84.35%。另一方面是俄罗斯的消费能力也相对客观，2021年其GDP达到了1.21万美元。也就是说俄罗斯的互联网渗透率并不低于国内。

其次是电商渗透率。据Infoline数据，2021年俄罗斯的电商渗透率比较低，仅有10.5%。虽然突如其来的疫情同样扰乱了俄罗斯的消费方式，但2022年一季度，俄罗斯人在线上花费同比增长59%，花了1.25万亿卢布（数据来自俄罗斯电商企业协会）。

最后是支付、物流等基建方面。对比仍以COD支付为主的市场，俄罗斯的线上涵盖了包括信用卡、线上支付平台、BNPL等多种方式，比较成熟。

而相比于新兴的蓝海市场，俄罗斯市场在物流服务上同样占优。其物流设施已相对完善，以OZON为例，根据其公开报告显示，截至2022年9月30日，OZON的品牌提货网络(包括提货点和包裹储物柜)已有23000个地点，覆盖了俄罗斯50%以上的人口。

OZON的物流网络

就目前而言，俄罗斯电子商务的掣肘仍在于价格和履约上。OZON在2021年财报中就写道，俄罗斯消费者认为，与线下购买相比，快速消费品等线上销售的某些产品的价格相对较高，考虑到递送成本，在线购买产品的过程很繁琐。

俄罗斯消费者也具有显著的特性，据Statista最新数据显示，在俄罗斯电商用户中，以25-44岁的消费者为主，占比52.8%，中高收入用户占据三分之二。并且他们具有追求性价比、渴望个性化、品牌忠诚度高等特性。

俄罗斯消费者对于性价比的重视，某种程度上则是中国玩家的优势所在。依托于中国供应链的优势，物美价廉的国内产品以及各大品牌，在俄罗斯市场的认可度并不低。据中国海关总署统计数据显示，今年前7个月，中俄贸易额达到977.14亿美元，同比增长29%，其中中国对俄出口362.67亿美元，增长5.2%。

由此，在欧美之后，卷过了东南亚、拉美、非洲等新兴市场，又一个潜力巨大的市场正在慢慢展示在一众卖家眼前。

作为俄罗斯市场领先的综合电商平台，OZON一度有着俄罗斯亚马逊之称。同亚马逊的起家类似，成立于1998年8月的OZON，早年间也以销售图书为主。值得一提的是，OZON也曾获得过日本乐天的投资，并于2020年登陆纳斯达克，其市值最高一度达到150亿美金。

2018年9月，OZON推出了电商交易平台，并在此后其贡献的GMV占比增长至65%。从零售商转身至电商平台，OZON同样绕不过亚马逊的老路，比如需要投入高额成本自建物流系统。其中就包括2万多个自提点、由OZON履行的FBO（fulfillment byOZON）履约服务以及为快速输送生鲜、食品而搭建的Dark商店网络等。根据财报显示，OZON的履行和物流网络拓展，使其能够每年处理2.23亿个订单。

OZON GMV增长率，来自OZON财报

在支付服务上，OZON同样打出OZON.Card、品牌借记卡、OZON.Account等金融服务，这其中也包括了供应链金融、BNPL等服务。并且还在2021年5月收购Oney Bank LLC(现为OZON银行)，以获得基本银行牌照。

此外，营销广告上OZON也花样频出，其于2019年2月推出了“OZONPremium”订阅计划——会员享受权益与亚马逊会员类似。据Simon介绍，俄罗斯的电商旺季也集中在第四季度，而OZON的促销活动不仅有与亚马逊类似的prime day，同样也在双十一推出了促销活动。

最新财报显示，在11.11活动的四天里，OZON订单量增长了98%，且2022年第三季度在OZON上的活跃成交买家数量达到3270万。而其活跃卖家的数量同比增长了两倍多，截至今年Q3已超过18万。

从履约环节上的重投入，可以看出OZON对于打造一个电商平台的巨大野心。而在品类上，除了起家时的图书类目及后来拓展的消费电子，OZON现在已拓展了服装、家居装饰、保健美容、药房食品、宠物护理和体育运动等品类，超过1.5亿个SKU。其中服装是OZON新的战略重点，而在2022年这一品类的SKU数量同比增长了3.7倍，已超过4300万。

对此，Simon对36氪表示：“OZON的定位是俄罗斯市场的多品类综合电商B to C平台，但同时，也涵盖了新鲜食品，乃至机票、酒店等产品，这将会是一个超级APP的形态。”带着这样的想象，36氪与OZON中国区总裁Simon聊了聊：

36氪：为什么选择在今年这个特殊节点，开启国内市场的招商？

Simon：现在来看，俄罗斯电商市场的竞争格局并不存在于几大电商平台之间，而是电商平台与线下零售之间的竞争。因为当地的电商市场还远没有饱和，疫情和时局正好加速了线下零售往线上转移的速度。我们判断中国品牌的替代具有很大想象空间，国内供应链的优势，也让我们将供应链的重心放在这里。并且，俄罗斯消费者对国内品牌的认可度很高，比如小米手机在俄罗斯的市场份额可以达到40%左右。

36氪：从零售商扩展到平台，OZON具备哪些能力？为什么是OZON？

Simon：对于电商模式来说，最核心的资源就是流量与供应链。像SheIn开始走向平台化，也是基于本身带有的巨大流量和强大的供应链体系。因此，OZON本身自带很大流量，而流量能够变现的效率就取决于供应链。所以，我们将供应链平台的履约服务做得很重，投入大量成本建设物流基础，才有成为电商平台的竞争力。

36氪：对于俄罗斯市场的平台方来说，有哪些不一样流量获取方式？

Simon：对于OZON来说，平台的知名度已经带来了很多自然流量，其在2021年GMV增长率达到了125%。另一方面，我们也在尝试直播电商的形式，通过直播带货吸引更多的消费者并留住他们的时间。直播还可以带动一些消费者自发分享，所以社交层面带来的流量，反而可能是一个新的增长点。

36氪：从图书起家，再到扩展多品类打造超级APP，OZON会面临品类底色的质疑吗？

Simon：一个综合性电商平台总有它擅长的品类，也有现阶段相对没那么有优势的品类。但平台的核心是可以让用户在其中拥有更多选择，他的消费体验能够更加连贯。所以对于消费者来说，既能够保证一段舒适的履约服务，同时又能满足丰富的商品选择及多元化的消费场景，就没有更换平台需要，这也是OZON的market place规模越做越大原因。