文｜王毓婵

编辑｜乔芊

在北半球的冬季里，第22届世界杯比赛正式打响。本届世界杯将持续28天，完成共 64 场比赛。

(资料图片)

卡塔尔世界杯之前，是俄罗斯世界杯，再之前是巴西和南非世界杯。如果你每一届都曾关注，也许可以回忆回忆自己当时是通过什么渠道看的球。在横跨 12 年的世界杯比赛转播战之中，能看到中文互联网世界兴衰的缩影。

2010 年，风头正盛的土豆、优酷、酷6网等 6 家视频网站各以 1500 万元的代价，从中国中央电视台购得南非世界杯的点播授权。央视仅授权费就获利近亿元。此外，南非世界杯还为央视带来了 10 亿元的广告收入。

2014 年，央视拒绝了与网络媒体分销巴西世界杯转播权，舍弃版权收入而独占广告收入。这一届世界杯，央视广告收入一举吸纳 15 亿元。

2018 年，原本宣布不对外分销俄罗斯世界杯转播权的央视在最后关头松口，将新媒体的直播权分销给了中国移动咪咕、优酷两家新媒体平台。虽然具体交易金额并未披露，但据《新京报》，当时两家平台都各自付出了 10 亿元以上的价格。

2022 年，央视延续了分销模式。除上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道等地方电视台外，新媒版权分销给了咪咕和抖音。爱奇艺、优酷和腾讯视频自顾不暇，集体缺席本次竞争。

从电视台，到长视频，再到短视频，球员在场上冲击比分，经理人在场下冲击流量，只是场下选手的“职业巅峰期”似乎比场上更短促。

一掷千金买下世界杯转播权，到底是不是一笔好生意？

世界杯的引流能力是毋庸置疑的。

以 2018 年世界杯为例，当时，除了传统电视，观众只能在央视影音、咪咕和优酷观看比赛。

mUserTracker 检测数据显示，一经开赛，央视影音日用户设备数大幅增长，开赛 3 天突破 900 万，峰值直逼千万级别。世界杯赛事期间，央视影音日用户设备均值为 670 万，为开赛前两周的 3.5 倍，小组赛和 1/8 决赛期间均值达到 779 万。

世界杯前一周（2018年6月4日-6月10日），央视影音 APP 下载环比增长率达 751%，新装和活跃也成倍增长，央视影音连续10天蝉联APP Store免费榜首位。

但是这一波流量来得快退得也快。有比赛的日子里，央视影音的日用户设备猛涨，没有比赛的日子里，数据掉头急跌。

世界杯带来的流量波动很大

若把视野拉长，看几乎囊括了所有热门体育赛事的咪咕视频，“季节性特征”则更为明显。

图片来源：表外表里

以高昂价格从央视买来转播权，然后像CCTV一样免费向观众播放——流媒体平台的盈利模式还是那老两样：要么找广告主植入贴片广告，要么向想看超清比赛的观众卖 VIP（不买也可以看高清直播）。

画质升级从来不是观众的强需求，但日子好过的时候，自然有广告主替他们买单。乐视体育、PP体育、暴风体育、新浪体育等都曾在各大赛事上开出高额报价。等这一批名字相继没落之后，仍然有腾讯和阿里继续豪掷千金。

腾讯以 15 亿美元天价买下 NBA 数字媒体版权也不过就是短短 3 年前的事。但今年“降本增效”之风席卷整个集团，2022 年 5 月，冬奥会闭幕后三个月，腾讯体育迎来大裁员，六大业务组被撤销，黄金时代结束。

旧王已死，新王带着充沛的现金流和更具粘性的用户已至。

过去五年，字节拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。有传言称，快手为拿下双奥花费了 25 亿元，但被快手体育业务中心负责人褚奕否认。

短视频平台能改变体育赛事“又贵，热度又不持久”的命运吗？抖音正在用自己的长板去填补短板。

在赛事直播本身，抖音面向所有用户提供“4K超高清免费直播”，尽管咪咕（9元/月）和 CCTV（29元/月）仍然延续着以往“高清免费、超清付费”的模式。

在内容上，抖音请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人组成“名嘴聊球”专题，并推出了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等节目。在产品上，抖音为世界杯在首页开辟了新的入口，还像专业足球软件一样做了赛程公示、比分榜单和球员分析。

抖音截图

当然这些都只是基础操作，抖音真正的长板还是在于将世界杯解构为它更熟悉的玩法。

世界杯开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远，但是离大众娱乐最近的梗，然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀为这一话题带来了 2000 万播放量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合——#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

如果你只是一个被世界杯暂时吸引来抖音的三分钟热度的球迷，抖音还为你准备了 AR 滤镜和小游戏。每天点开“世界杯乐园”可以“闯关领红包”，邀请好友助力能获得“额外游戏机会”。参与对获胜球队的预测，还能领“金球币”，金球币可以抽奖，也可以提现。

抖音截图

作为一家短视频平台，抖音已经把世界杯领入了它和它的用户的“舒适区”。没有比赛的时候，流量仍然被 UGC 内容、小游戏和贝克汉姆等球星的抖音账号留在平台上。

抖音上的球星官方账号

不过对于抖音来说，买下昂贵版权并不仅仅是为了充实内容库存和获取新用户。

在抖音的世界杯界面下，你还可以参与“抖音燃情好物季”，直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与“吃喝玩乐在抖音”，直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。

抖音截图

在广告行业整体疲软的当下，买下昂贵版权的平台如何才能避免当冤大头的宿命？长视频的尝试已经告终，抖音的实验才刚刚开始。