“今年双11味淡了。”李修（化名）是一位网购达人，出没于各种寻找全网最低价的“羊毛群”，往返各大网购平台和直播间。作为一名资深宝爸，他今年双11居然没有囤奶粉和纸尿裤，因为他发现价格不如平日便宜。

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和往年相比，今年双11的最大不同，也许是天猫和京东首次未披露成交额。天猫表示，今年双11交易规模与去年持平。京东也仅表示，今年双11创造了新的纪录，同比仍在增长。

在过去12年，每年倒数公布双11成交额无疑是阿里巴巴的高光时刻。京东也从2017年开始公布双11成交额，至2021年已持续5年。

抛开数字回归商业本质固然有意义，但对消费者来说，商业的本质是回归服务。此次双11遭受质疑最多的，也正是平台主推的价保服务。资生堂悦薇水乳突然降价无法价保、苹果官方旗舰店双11当晚放出更大额的优惠券……多次价格争议事件的发生，令消费者对平台价保机制产生怀疑。

双11，面临挑战的不仅是平台，更是消费者，如何在“大海”里捞到全网最低价？如何在争议发生时，与商家、平台甚至主播协商？

价保，是今年淘宝和京东都在“卷”的服务。商家说服消费者在双11之前付尾款的理由便是，“我们有价保，买贵退差价”。

11月4日凌晨，资生堂天猫官方旗舰店的一款悦薇水乳套装突然降至888元，这比李佳琦直播间同款价格还便宜300多元，而且赠品基本一致。让买贵的消费者感到愤愤不平的是资生堂接下来的两种处理方式：一是下架商品导致无法价保；二是没有给买贵的消费者退差价，反而补偿了以888元入手的消费者。

消费者在降价后申请价保，但因商品下架无法价保

“在社交网站看到悦薇水乳降价的第一时间，我就去申请价保了，但显示商品已下架，无法申请价保。”购买此款悦薇水乳的Lisa（化名）向《IT时报》记者表示，“更让人感到生气的是，资生堂居然对888元买到的人进行退款不退货，等于这部分人免费拿一套水乳和赠品，而买贵的消费者没有得到任何补偿，甚至拖到签收7天后，没法退货了。”

《IT时报》记者采访多位悦薇水乳购买者，因为叠加的美妆惊喜券、红包等数额不同，实付款都有所不同，买得最便宜的花了1070元，买得最贵的花了1187元，但不论是在李佳琦直播间购买的，还是直接在官方旗舰店购买的，均未得到资生堂退差价或其他赔付方案，只得到一纸公告，将此番争议的原因归咎于系统故障。

价保失灵事件也出现在苹果天猫官方旗舰店，11月11日晚8点，距离双11结束还剩4小时，苹果天猫旗舰店发出750元、600元的大额优惠券，关键是第二批优惠券比第一批优惠券涨了100元至200元。

“苹果官方店说券是天猫平台发的，应由天猫补差价，而天猫说大促不保价，互相踢皮球。”第一批买了iPhone 13的阿May（化名）反映，她至今没有等来苹果方或天猫平台方的处理回音，“如果11月11日晚就是最便宜的，那我为什么要在10月31日就付尾款？平台宣传的价保形同虚设。”

新浪黑猫向《IT时报》记者表示，其投诉平台统计发现，资生堂和苹果官方旗舰店价保争议事件并非个案，资生堂价保争议投诉2000单左右，苹果价保争议投诉1300多单。

除了商家的主观原因导致价保失灵外，平台价保机制的频繁失灵，也让消费者对其信任度降低。

一键价保时，因商品下架无法申请

双11期间，卢女士在淘宝购买了19件支持价保的商品，但当她在价保期内申请一键价保时，其中4件在直播间购买的商品无法申请价保，有3件显示原因是商品已下架，有1件显示原因是商品信息变化。“我平时在淘宝、京东上都有购物，而且淘宝的购买量明显大于京东，但淘宝累计价保金额只有17元，而京东却已经成功价保412元了。”卢女士质疑道，“为什么淘宝的价保总是失灵？难道是我倾向于买京东自营产品，平台对于自营店铺更有掌控力？”

淘宝价保累计金额

京东价保累计金额

对此，上海正策律师事务所董毅智认为，商家或平台不履行价保承诺的行为涉嫌侵犯消费者权益，消费者可以索赔；若商家或平台不回复、不处理，消费者可以通过消协或提起诉讼等手段维护自身权益。

“不拼GMV（商品交易总额），只拼主播。”电商人如此调侃此届双11。

抖音、快手真正意义上入局双11，与淘宝直播形成了“三足鼎立”，抖音甚至将手伸到了货架电商，将抖音商城推到前台，跨店满减、消费券等玩法一并吸纳。

据星图数据统计，2022年双11，全网GMV达到11154亿元，直播电商领域GMV为1814亿元，占比达到16.3%，同比增长146.1%，统计平台为抖音、点淘、快手。

虽然天猫没有公布双11成交额，最受瞩目的淘宝直播却公布了。整个双11期间，观看直播的用户累计超过3亿。产生62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间。虽然“一哥”李佳琦没有公布成交额，但淘宝直播透露，“新人”罗永浩成交额破亿元，在新主播中排名第一。

这些数据都在说明两个现象：第一，双11可供选择的平台多了，抖音、快手、B站、微信视频号都在发力双11；第二，看直播的人越来越多，所以直播带货也成为双11的主力增长点。但这对消费者意味着什么？

“以前我只需要比价淘宝、京东等平台的官方店铺价格，现在还要进出各大直播间蹲守，花的时间更多了。”更关键的是，李修发现，李佳琦、罗永浩等顶流主播正在失去全网最低价。

他举了两个例子，某品牌的婴儿米粉，李佳琦等淘宝主播直播价比京东自营贵10多元；欧莱雅等品牌在各大顶流直播间的价格，都不如亚马逊“黑五”来得低。“李佳琦跟美妆品牌关系铁，罗永浩跟某些常驻品牌、数码品牌关系铁，这些‘老铁’商家才会重押直播间，才有全网最低价，并不是样样全网最低价。”李修观察道。

顶流主播失去全网最低价，直播电商将手伸到了货架电商，直播这种新形式的出现，抖音、快手、B站、微信视频号等平台的入局，对消费者来说，最大的影响是卖方角色更多样，当纠纷发生时，需要协商的对象除了商家、平台外，还多了主播。

抖音知名主播“疯狂小杨哥”花一亿元买楼登上热搜后，又被“打假门”推上风口浪尖。知名打假人王海质疑其直播间售卖的金正破壁机与绞肉机虚标功率，实际电机还不到标示功率的一半。王海对媒体表示，目前接待的疯狂小杨哥带货投诉已有200多起。

图源：王海个人微博

在新浪黑猫投诉平台上，消费者对疯狂小杨哥的投诉主要集中在商品质量问题，从售后纠纷来看，主要是商家和平台不作为，而主播则能置身事外。对于消费者来说，协商售后问题时，大多会出现被三方踢皮球的情况。

对此，董毅智律师表示：“根据规定，直播间运营者承担‘身份标明’及‘实质及形式免责’的举证责任，否则即要承担商品实际销售者的退货退款，甚至退一赔三等责任。而直播平台除对自营商品承担销售者责任外，还要承担已如实披露直播间运营者身份、已对食品经营资质及商品安全性进行审查的举证责任，否则会承担赔偿或连带赔偿责任。”

2022年10月31日，七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，进一步完善了网络直播营销的监管政策。相关法规和政策的密集出台说明网络直播营销已经进入强监管时代，KOL和MCN等网络直播营销主体更应严格落实合规义务。

和李修一样，因为没有找到全年最低价而放弃在双11囤货的消费者越来越多。

双11期间，新手宝妈韩雯（化名）在京东官方自营店购入了6罐爱他美卓萃3段奶粉，每罐均价251元。在母婴群分享时，她才发现，自己买贵了。“平时在线下母婴店买6罐也有这个价。”“卓萃高于230元我从来都不买。”“山姆会员店平日价比这便宜。”听完宝妈的经验后，韩雯才发现自己下单时忘记领取了一张大额券，她本以为京东只要加入购物车，点击右上角“优惠券”就能领到所有优惠券，其实很多大额优惠券都是隐藏在店铺或活动页面。

跟韩雯有相似经历的宝妈不在少数，越来越纷繁复杂的双11优惠套路，总让她们越买越多，今年双11到了，却发现前年双11囤的货已过期。售后更是心头大患，衣服鞋子尺码不合适，部分店铺不支持换货，只能退掉重拍，这就损失了跨店满减和消费券红包。

“我走过最长的路，就是双11的套路。”最后，韩雯选择退货。

根据国家邮政局监测数据，今年双11快递包裹件量为十多年来首次下滑，仅双11当日就同比下降20.69%。今年11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，11月11日当天处理快递包裹5.52亿件。而去年11月1日至11日，快件总量为47.76亿件，双11当日峰值为6.96亿件。

从快递量的减少，可以瞥见GMV未公布背后的隐情，也能读出消费者对双11热情淡去之意。而快递量的减少，也许只是提前预支消费的结果，就像韩雯们一样，今年双11发现去年甚至前年的囤货还没用完。

“双11不是创造了消费，因为消费者的购买力并没有太多增长，欲望没太多增长。所以要清楚，我们是在双11提前预支消费。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。

GMV隐藏了，双11淡化了。以后，双11的促销力度可能会被拆散到618、三八节、年底大促等各类购物节中，也许全网最低价会隐入各大直播间，渐渐地，双11也许会淡出视野。