重上外链,快手电商梦下的“无奈之举”

2022-11-09 20:40:04来源:36氪

双十一期间,淘宝发起了一场“闪电战”,刘畊宏、罗永浩、俞敏洪等抖音头部大V在淘宝的邀约下,已经陆续在淘宝开播。闪电战如火如荼,但在电商战争的另一条战线上,快手与淘宝已经短暂休战。


(资料图)

正所谓,没有永远的敌人,只有永远的利益。快手与淘宝正由对抗走向合作。在今年年初,快手切断了淘系外链,但不到一年时间,快手重新开放外链,如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。

流量饥渴的淘系,自然乐意和快手的合作。但问题是,为什么一向有闭环电商梦的快手,愿意开放,允许自家的流量去站外成交呢?

这其实是快手电商GMV放缓后的无奈之举。最新财报显示,快手GMV增速下滑明显。二季度快手GMV增速为31.5%,而去年同期快手GMV增速超100%。不仅增速大幅下滑,快手GMV也落后直播电商大盘增速。根据《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,直播电商GMV同比增长47.69%。

快手电商受挫的原因很多,其中一个很重要原因便是,在直播电商的流量红利减弱下,直播电商要更多地依靠转化率和客单价来提升GMV。但快手断链后带来的商品质量下降、SKU减少,压制了其转化率和客单价的提升。

与此同时,断链也对快手广告收入产生负面影响。如果商家投钱,仅允许在站内成交,流量不易留存,更多是一锤子买卖。但挂链后,商家快手投流后,在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重,能够ROI。换句话说,开链也会带来更多的广告预算。

种种压力下,快手开始重新和外部平台合作。但快手电商的根源还在于补齐供应链,尤其是品牌商家的短板。

01 重上外链,快手、淘宝“复合”

2019年以来,随着直播电商高速增长,占据流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台截流交易,和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间,曾经的流量+成交各取所需的合作关系渐渐变成对抗。

这种对抗在过去很长一段时间内保持着升级的趋势。比如,抖音自2020年10月起,不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接,2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

这里面快手对淘宝联盟的断链尤其彻底。此前,短视频平台虽然不允许第三方链接出现在直播间,但在其他页面依然允许外部商品的存在。但今年3月,快手电商与淘宝全部断链,在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中,均无法发布淘宝联盟的商品链接及服务。

就在大家以为,短视频和传统电商对抗持续升级时。情况出现了反转,快手与传统电商出现了和解。前不久,阿里宣布快手与淘宝联盟“亲密的合作关系重新激活”。同一天,京东宣布,快手将恢复京东联盟合作。并且此次快手与淘系、京东是全面合作,重新上链后,外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

值得一提的是,虽然淘宝、京东忙着对外分享可快手重启合作。但快手即使已经上线两者链接,但也没有对此事发表过任何声明。

这也不难理解,传统电商平台自然乐意和短视频平台合作。以前电商的逻辑是全网营销,传统电商平台成交。但如今,全网都在想着截流自建电商交易闭环,这种趋势下,传统电商的流量更为饥渴。以阿里为例,在2019年之前,阿里虽然也要花钱买流量,但营销费用率基本维持在10%左右。但随着全网挟流量以自重的趋势,到2021年阿里的营销费用率已经上升到14%。

此时,流量大户快手的放开,自然有利于缓解传统电商的焦虑。但双方合作的疑问是,一直想着做交易闭环的快手,为什么会开放外链,允许流量外溢到传统电商平台?

02 上链,快手电商GMV放缓后的“临时答案”

某种程度上说,放开外链是快手现阶段在电商GMV增速放缓下的无奈之举。

在最新一季财报里,快手GMV增速下滑明显。二季度,快手GMV增速为31.5%,而去年同期,快手GMV增速超100%。不仅增速大幅下滑,快手GMV也落后直播电商大盘的增长。《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,直播电商GMV同比增长47.69%。

快手GMV放缓且落后大盘,是因为直播电商增长逻辑出现了改变。直播电商的公式如下:直播电商GMV=UV(浏览量)×内容消费时长×订单转化率×客单价×复购频次。

以往直播电商GMV的增长主要依靠流量红利和电商内容加载率,带动UV和内容消费时长两个指标的增长。

但如今,过高的电商加载率给平台带来了用户流失等问题。按照《晚点》的报道,短视频在上半年进行多次测试,发现展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响,甚至出现用户流失。于是,短视频平台的电商加载率已经由以往超10%降低到8%。在这种情况下,快手的电商加载率不会有更多的提升空间,与此同时,快手用户时长到顶,根据极光数据8月份其市场同比下降5%。

当UV、内容时长的增长减缓,直播电商的增长更大程度地要依靠转化率和客单价。

但快手切除外链,导致商品质量下降、SKU减少,对转化率和客单价均起到了负面影响。36氪曾报道,某快手中腰部主播曾说,“主播需要使用淘系和京东的链接,就是因为快手平台内部的SKU数量有限,SKU的增加能有效提高流量,提高消费者粘性。”

而此次合作后不久,快手SKU品类丰富度有了较大提升,以快消品类为例,在最新一轮的类目调整中,快消费共新增4个二级类目,41个三级类目,372个四级类目。

实际上,开放外链不仅有利于刺激GMV,也会给快手的收入及电商生态的参与者带来实际利益。

从收入角度看,切断外链不仅导致GMV放缓影响佣金收入,也会减少广告收入。切断外链后,商家在快手投钱后流量不易留存,产生的大多是一次性购买。但挂淘系链接后,商家即使在快手投入,但在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重,进而提升商家投放ROI。由此,开放后,这也会给快手带来新预算,而商家也会获得更高广告效果和交易额。

于KOL而言,快手内部供应链商品数量较少,完全不依赖外链会影响交易量。此时,恰逢KOL与平台的独家合约到期,主播有从抖快入淘的趋势,比如快手头部机构遥望网络已经入驻淘宝。而开放外链后,主播在快手也能够利用外部供应链资源,多少会减少主播流失风险。

但外链开放只能治标不能治本,快手也并未将丰富商品品类的全部希望寄托于外部。有消息称,快手与淘系的合作只到今年年底,未来是否合作还未可知。由此,也可以看看出,开放外链,只是快手GMV放缓的临时答案,想要长久解决问题,还要在于补强供应链。

03 快手供应链需要靠效率补强

与其他直播电商平台相比,快手的供应链弊端最为明显。这主要体现在,白牌商品占比多,缺乏优质商品和商家。

根据国海证券数据,在供应链结构中,快手品牌+“快品牌”合计占比约20%,其中品牌商家占比12%。作为对比,抖音品牌商家占比超50%。类似差异也很容易在直播购物中感受到,比如在服装品类中,优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音,但没有入驻快手。

也正是因为缺乏优质商家,快手才在近期重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作,只能是一时选择,快手想要更长久地提升电商份额,还要补齐供应链短板。

快手缺乏优质供应商,有平台调性、用户心智等诸多因素的影响。上述因素短期内很难改变,快手想要补强供应链只能从效率入手:

某商家曾表示,他们在短视频平台经过测试发现,快手不适合推广高客单价的产品,其ROI较低。而平台也有相关数据能够从侧面印证商家这一观点,根据国海证券数据,抖音每千次付费VV带来的广告收入超过30元,而快手在20元左右,考虑到此种类型的广告收入取决于付费效果,商家交易越高,平台广告收入越多。因此,抖音每千次付费VV带来的广告收入更多同样能证明商家在抖音的ROI更高。

抖音ROI更高,商家也自然更愿意集中资源到抖音开店。而快手ROI不及竞对。一方面,是因为快手的普惠算法影响商品的触达能力。

与抖音算法侧重打造爆款的强公域属性不同。快手注重用户之间的连接,内容推流强调私域,其算法权重侧重好友关注、评论等指标。这使快手如愿打造出了用户粘性更强的社区平台。但在电商业务中,侧重私域的分法逻辑,使快手电商交易更依赖主播,用户下单很大程度上取决于对主播的信任度,体现在数据上,快手有7成GMV依赖主播自有流量。用户决策依赖主播,再加上快手算法不侧重爆款,侧重普惠都弱化了品牌商的投流效果。

另一方面,在算法普惠之前,快手已经形成家族主播的顽疾,导致头部达人集中度过高。比如,快手带货TOP10主播份额占到了17%左右。流量被头部KOL拿走,自然会影响品牌曝光。

如今,快手正通过限流等方式解决“家族顽疾”,但普惠算法是快手内容差异化的核心,需要公司在社区属性与商业化中做出平衡。不过可以确定的是,以效率为切口,对供应链的补强程度,决定了快手电商未来能走多远。

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