全球速讯:B站首战双十一:有人单场破亿,有人颗粒无收

2022-11-07 18:32:20来源:36氪

B站开始进军“双十一”了。


(相关资料图)

熟悉B站的用户可能已经发现,今年10月,B站的直播分区上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的UP主们,视频中都挂有各类商品的“小黄车”链接,用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。

这是B站继去年12月灰度测试“小黄车”功能后又一电商动作,而将切入点放在双十一大促节点,则显示出平台对未来电商的期待。与此同时,B站还发布了“直播电商UP主招募激励计划”,鼓励粉丝量大于一千的UP主开启直播带货。据B站官方公告,所有自助提报的商品均需为B站会员购商品或已加入淘宝联盟B站内容库或已加入京东联盟商品库。

此前,陈睿曾提到,B站的目标是在2024年实现盈亏平衡,并将战略重心转移到商业化进程中。不难看出,发力直播电商是B站实现“降本增效”的关键跳板。

作为“双十一”新玩家,B站表现如何?未来能否打破外界想象?

B站“插手”双十一

简单回顾下B站此前试水直播电商的历程。

2018年7月,B站邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。2019年3月,B站继续推出“势能榜种草机”的电商小程序,官方称之为UP主店铺的升级版本。

2021年9月,B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货,推荐商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。

12月,B站花费1.18亿元获得支付牌照,并在部分UP主直播间中开启“小黄车”直播带货的灰度测试,支持用户在直播间内下单购物。萱草Daily等UP主均参与其中。双十二期间,UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内,GMV超131万。

@影视飓风 直播

而相比往年的低调测试,今年在“双十一”节点上线购物板块,或许可以视作B站全面铺开直播带货的信号。

据B站官方账号@直播电商小助手 发布的公告,UP主参与直播带货,需要满足年龄大于18岁、粉丝量超过1000且四年内有过直播记录、直播间未被封禁的条件。在进行功能申请后,UP主还需通过相关法律法规考试,获得完整直播带货权限。

选品池中的商品则包括两类,一是B站自有商品,如会员购、个性装扮、B站课堂等;二是淘宝联盟、京东联盟商品,需UP主绑定推广账号。前者有着B站鲜明的二次元特色,后者则为B站提供了区别于泛二次元商品之外更大的选品池。

首战双十一,B站一直在活动期间多方造势,重视程度一目了然。账号@直播电商小助手更新了多支内容,指导UP主选品、挂车;发布“直播电商UP主招募激励计划”,为带货肝帝发放奖励;推荐多位种草UP主,@MR迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌meow都在官方推荐关注之列。10月31日,B站还联合小米举办“来,买出个正义”直播活动,邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念,为双十一延续热度。

B站官方“双十一”活动页

官方的热情和用户的回应并不成正比。打开“购物”板块,最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱:板块首页,游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起,界限不明;直播间观看人次维持在千人左右,鲜有人气上万的直播间;尽管挂出了“小橙车”,大部分主播依旧沿袭以往的直播风格,“摆烂式”带货,只偶尔提醒粉丝“商品链接在右下角”“请大家多多支持”。

B站up直播带货

并非所有的主播都能快速适应从产出内容到直播带货的转变。相对而言,时尚美妆、3C数码、家居生活等领域的UP主更具备带货基因。

例如,家装垂类UP主@Mr迷瞪,内容主打装修科普与产品评测,2022年提高直播团购频率,目前粉丝量103万。双十一期间,直播间合作品牌包括小米、美的、海尔、顾家、追觅等,带货产品有床垫、工学椅、指纹锁、智能家居等,后续加入了3C数码类产品,客单价较高。

区别于大众熟悉的主播出镜式直播,@Mr迷瞪直播更像是将视频内容“搬运”至直播间,以产品详解配合概念图像的方式呈现,并细致地列出优惠信息和个人看法。据B站数据,10月14日,即双十一开幕首日,@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿,成为B站带货UP主标杆。

对于原本拥有自创品牌的UP主来说,B站开启直播带货更像是为其提供了扩大声量的渠道。例如潮牌穿搭UP主@伟嘉gaara616,粉丝量71万,自有品牌为“Gastation嘉年华”,双十一期间进行新品直播,评论区常见用户询问“卧虎藏龙白色什么时候补货”“什么时候补码数”。

@搞机所、@伟嘉gaara616 直播间

美妆UP主则有@萱草Daily,主打美妆护肤长视频,是一位资深直播人,在B站及抖音都有着直播经验。10月29日晚,橘朵、野兽代码、逐本、瑷尔博士、优时颜、春日来信等品牌走入了她的直播间。

除此之外,3C数码还有@夏小荷装机馆,一面现场演示、讲解装机一面带货,直播间内产品包客单价在千元以上,用户点击就可以跳转至淘宝店铺“夏小荷装机馆”购买。飞瓜数据显示,单场直播内一款售价1999元的台式主机售出1327单。

单从直播表现方面,一些UP主有着颇为亮眼的成绩,但整体看来,直播入口的隐蔽、选品无特色,外加价格并未形成竞争力,B站的“双十一”还差些火候,商业化进程一如既往地坎坷。

下注直播电商,B站图谋已久

有目共睹的是,B站的商业化进程并不十分顺利,质疑声几乎贯穿于平台商业化始末。

为拓宽生存空间,内容平台大多选择依靠电商进行商业变现,例如知乎于2019年推出“知乎好物”,此后又增设商品橱窗,年“双十一”期间上线了自营电商业务;小红书则曾重金下注跨境电商,目前已走上搭建电商闭环、断外链之路。

B站执着于直播电商,一方面是为了平台的可持续发展。

立足于二次元ACG文化的B站,在最初并未显示出浓厚的电商基因。“为爱发电"是UP主常态,甚至直到官方上线“花火”前,UP主与品牌间的商务活动都处于一种随意的状态,恰饭文化最终为观众接受经历过阵痛期,今年,平台的“魔力赏”由于概率设置也难逃被“公开处刑”的命运。平衡内容与商业比重始终B站的重要议题,可以说,目前的电商氛围,是B站“强求”的结果。

@B站购物板块

众所周知,2014年,B站曾向用户承诺“永远不加视频贴片广告”,出发点是保证消费者体验;2016年,B站推广新番承包计划,陈睿在知乎再次声明“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质”。尽管该声明在此后被调侃“叔叔,你能再表演一次那个吗”,但抛开东电版权事件,B站也确实还未上线贴片广告。

失去贴片广告这一商业收入来源,对B站而言并非无关痛痒。尤其在加速商业化进程后,B站的广告位渐渐趋向饱和。举例而言,B站现有的广告位置有评论区下方的“蓝链”,用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物;视频右下角则可以插入广告链接,这种形式被称为“UP主推荐广告”。此外还有内容植入、商业弹幕、推广橱窗……单支视频可承载广告的位置已并不多了。

据B站2022年Q2季度财报,B站第二季度电商及其他业务收入6亿元,与一季度相比变动不大,其他业务中,广告、增值服务业务稍稍提升,但游戏业务同比下滑,遭遇滑铁卢。在这种情况下,为直播增加附加值、提升电商业务收入就显得尤其重要了。

对这一点,B站似乎充满信心。谈及直播业务,陈睿表示,未来月活 UP 主都加入直播以后,平台的直播电商将会极具潜力。

另一方面,则是为创作者创收,留住更多中腰部创作者。

最近一年,我们看到过不少抖音创作者入驻B站、短期内快速涨粉的案例。但从B站“搬迁”至抖音的创作者可能不会有这样的待遇。长短视频的不同逻辑、B站独特的圈层特色,都让很多头部创作者的内容难以被抖音兼容。最近,@老师好我叫何同学也在抖音开设了个人账号,目前粉丝量62万,对B站“顶流”来说,这个成绩并不亮眼。

@老师好我叫何同学 抖音、B站账号

基于这种限制,已在B站内拥有相当数量粉丝、且有一定变现路径的头部创作者或许不会轻易离开B站,但对于支撑起B站内容金字塔的中腰部UP主来说,出走要容易得多。

从某种程度上讲,UP主就是B站最重要的资产。在好内容成为稀缺品的当下,流失优秀的原生UP主对B站来说无疑是巨大的损失。在过去,B站面对这种情况或许有心无力,但当下直播电商体系逐渐完善,B站势必要扩大商业路径,为UP主变现铺路。

不过,当下B站直播带货还存在诸多问题亦是不争的事实。一则,平台内部直播带货氛围尚未建立,大部分长于内容而弱于直播的UP主积极性不高,而双十一期间,抖音淘宝京东上演“神仙打架”,争夺“尾款人”,相较之下,B站的水花并不大。用户打开B站的目的,仍然倾向于娱乐。想像抖音一样娱乐内容与直播带货并驾齐驱,B站还有很长的路要走。

二则,B站自身的选品池太浅,在B站内部电商“会员购”无法支撑起双十一消费需求的情况下,与淘宝、京东搭建合作关系是十分必要的。

B站与淘宝和渊源由来已久。2018年10月底,B站就获得了阿里投资,到次年2月,阿里巴巴宣布通过淘宝入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%,引流B站优质创作者入淘的“千咖计划”同步启动,UP主推广橱窗的商品链接到淘宝,缩短了种草到消费的转化流程。在2019年财报中,B站电商及其他业务收入同比增长403%。

但从点击直播间内的小橙车,到跳转至淘宝内部下单,其中的步骤堪称繁琐,跳转路径的设置并不利于转化,UP主“摆烂式”直播也令用户无法果断下单。此外,尽管目前B站和淘宝关系密切,但无法让用户留在平台内部消费终究是一大问题。

最后,在基本不缺流量的情况下,直播带货比拼的是包括运营能力、供应链甚至整个生态在内的内容,在这一点上,B站还有很多探索空间。

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