核心：本文主要从营销的角度去分析TO B企业该如何做好营销，中间穿插电子签名的案例。后面主要从用户本身的角度出发，用户即品牌，服务即营销，围绕用户需求出发。

背景：

【资料图】

嘴上都在说双十一“老矣”，可还是每天坚持去收“喵果”。

这就是现在消费互联网用户口是心非的消费习惯，也是让无数TO B产品经理艳羡的地方。

TO C企业有双11、有618们给他们祸祸，拉动交易增长。但对于TO B企业而言，虽说也有不少大厂在双十一举办活动，只不过B端客户先天缺乏C端用户的冲动消费，最起码短期活动效果很难立竿见影。

于是，最终的结果可能就像朱自清《荷塘月色》所写的那样：热闹是他们的，我什么也没有。

TOC企业在营销上依靠推陈出新，跟随热点和潮流来争夺市场，那么TO B企业又该如何从营销层面上拉动自己的增长呢？

在老章看来，To C营销追求的是短期爆红，而To B营销的特点则是长期博弈，凭借自身不断提升的产品或服务能力培养逐步并扩大客户群，进而赢得市场。

从这个维度来看，似乎营销对TO B市场没什么影响，那么事实真是如此吗？老章认为恐怕并不尽然。

长期路线其实是TO B企业发展思维的“干流”，但这并不意味着就要一味地闭门造车，摒弃短期的营销。事实上，一条条出色的营销“支流”，会让“干流”变得更加强大，毕竟产品和服务都需要时间去锤炼，二者其实是辩证统一的。

综合看来，TO B企业营销或许需要抓住以下几个关键点：

一、社群营销+KOL营销

所谓社群，其实就是一个个垂直渠道，垂直行业都有自己的行业协会和领域专家，其中权威的行业协会都承担着政府和企业连接的责任。他们会协调企业，汇总信息，制定标准，而他们在自己行业往往代表着权威。

权威，是一种令人信服的力量。“权威效应”会带给自己所影响群体足够的安全感，服从权威会让他们增加不会出错的“保险系数”。尤其是对于处于转型期的广大企业主而言尤为如此，再加上近两年宏观经济受新冠疫情影响，内心的“不安全感”其实处于一种常态化，需要寻求“权威”去缓解自己的焦虑。

以垂直行业协会渠道为例，一方面，重视渠道价值和垂直渠道相关数字化政策分析，了解垂直行业特征以及相关的行业政策，描绘垂直画像，针对垂直社群开展有针对性地传播。另一方面，可以借助协会的权威性，让自己的产品可以精准推送到需要的企业面前，提高营销的精准度。

此外，权威渠道营销在营销层面上我们可以认作KOL营销。

意见领袖，在某个团队中往往具备极高的话语权，能够带动自己所影响的群体。这种KOL可以是行业协会和领域专家，也包括某个产业链生态中的核心大企业。以电子签名为例，其发展逻辑就是以点带面，通过挖掘大企业（KOL），进而带动其上下游产业链的其他企业，实现有效营销。而这，其实也符合营销引爆点的“关键人物法则”。

二、内容营销

TO B产品本身具备一定的专业性，单纯地讲知识恐怕很难让人读下去，媒体也鲜有愿意传播的。这就需要品牌对信息进行加工，然后以真实客户体验故事的形式呈现给潜在客户。

文案、讲故事，是任何生意营销都不可避免的。通过生动的信息加工，形成一种场景化的体验，使受众产生强烈的感官或清晰的印象，进而感同身受，激发其寻求解决方案的想法，激发“共情”。

要相信，处于数字化转型路口的企业们，他们的转型焦虑症其实比TO B企业的市场推广压力要大，通过场景设计激发共情的概率也非常高，当然了，这需要企业真的懂目标客户的需求场景，讲出真实的故事。

三、会销

此会销非彼会销，这里的会销不在于产品销售，而在于品牌营销。

毫无疑问，TO B赛道没有TO C赛道那般拥有很多的“舞台”让企业去展示。因此，TO B企业只能抓住有限的关键节点尽可能地去做品牌营销。

这包括积极参加TMT领域主流媒体举办的一些会议、座谈或者讲座等，如36Kr、亿欧等行业权威媒体经常针对B端营销搭建平台。这类大会可以增加媒体曝光、品牌知名度。同时，也是向目标客户群体宣讲自己解决方案的机会。

此外，积极参加行业协会举办的大会，在某个垂直群体中频繁刷脸，扩大影响。或者自办会议、自办沙龙，在这一过程中不断增加与深度合作伙伴、老客户和潜在客户的互动，强化企业与客户的情感纽带。

四、口碑营销

在老章看来，在用户主体地位空前上升的时代，口碑营销的效果远远超过任何形式的品牌推广。是真正能塑造品牌影响力的原动力。

具体塑造方面，一方面，要加大对大客户的宣传力度，激发示范效应，也从侧面印证自身产品实力，提高品牌的可信度，减少目标客户的怀疑和顾虑，进而引发品牌口碑传播。另一方面，商业价值与社会价值是统一的，通过社会价值实现品牌美誉度的传播，在潜移默化中，给潜在客户心中增添更多的品牌好感度，这样同样有利于实现订单完成。

在商业环境瞬息万变竞争日益白热的今天，营销一直在变，我们所面临的环境一直都在改变，目标客群的需求和特点也一直在改变。

而与此同时，营销也一直没变，它一直都是一门与人沟通的事。

或许就正如菲利普·科特勒说的那样：花一天就可以学到营销，掌握它却需要一辈子。

营销环境在变，而营销的本质不变。从C端消费市场到B端消费市场，围绕用户主体的营销才是真正的长期主义营销策略。

销售人员是有限的，不懂营销，销售人员跑断腿也很难有太多成单。一般看来，To B领域的签单周期快的一两个月，慢的可能要一年半载。而销售人员同一时间跟踪的项目也是有线的，所以客户线索的“精准化”，提高费效率成为企业营销所追求的东西。

在消费互联网世界，讲究“用户画像”，通过大数据手段对目标用户进行深刻的洞察。而在企业服务市场，同样也需要企业有一个完整的企业客户画像，清晰描述客户的目标和预期，了解目标客户从哪里接触你的服务，他目前的顾虑是什么，企业现在处于什么样的阶段等等，要力求做到比企业主本身更了解企业相关需求才行。

那么如何确定画像？老章认为一方面针对行业进行大数据分析，打造自己的智能化数据处理系统，去收集企业客户信息，从中筛选意向客户。另一方面，则需要市场人员根据掌握的“线索”去跟踪、去了解，在客户跟踪中不断去修缮自己所提供的解决方案。

此外，满足客户基本需求，很多企业都可以实现“做到”，但差异化的“做好”却是稀缺的，二者差距的一个重要体现就是做好细节管理。营销是一个充满细节的完整过程，这需要企业抓住重点，建立细节管理制度，建立细节管理的企业文化，从产品设计到跟踪服务养成良好的习惯。

此外，在细节管理层面一个重要表现就是主动倾听。依靠企业客户来获得信息洞察，进而提升客户在产品生产过程中的参与度，与其共同创建产品生态，同时也提高消费者的参与意识以及主人翁意识，获得更多的“尊重感”。

而做好了服务，建立好了口碑，接下来或许应该用好客户这个营销“传声筒”。

尤其是大客户，大企业无疑是企业服务市场的“明星”，和TO C企业邀请名人代言一般，TO B企业可以让大客户成为自己的“代言人”、“传声筒”，另类“明星效应”下，让品牌的权威性可信度大大增强。

营销很重要，是铸造企业成功的一条条“支流”，而“支流”最终还是要回归“干流”的，在当今瞬息万变的经济中，如何洞察行业新的增长方向，如何对全行业背景进行全息洞察，并做出及时预测和抢先布局，这是企业发展的根本所在。

要金玉在其外，更要金玉在其里。

以客户为核心打造对应的服务、产品、战略体系，在激荡的数字化浪潮中建立自己强势的品牌。