题图 |《Save the Doge》

今年游戏出海显得几家欢喜几家愁。

根据伽马数据近期的报告显示，今年Q3中国自研游戏的海外市场收入环比下降3.91%，这已经是连续第4个季度下滑，主要源于《万国觉醒》《和平精英》等头部产品的收入下降。整体下滑幅度还不算大，但这意味着已经有段时间没有强劲的新品出现了。

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从出海买量就能看出格局的悄然变化。前年游戏新知报道过，出海买量TOP50的厂商，今年再回看榜单的时候已经有的游戏厂商悄然离场，也有像网易、游族网络、吉比特等游戏大厂正在加大买量力度。现在出海不仅要面对率先专攻海外的先行者，还要面对加码出海的游戏大厂，竞争势必会变得更加激烈。

根据DataEye抓取近90天的数据，往年大幅买量的博乐科技、友塔网络等厂商依然在买量榜前列。从投放素材的数量来看，厂商之家没有拉开特别明显的差距——即便厂商的排名看起来发生较大的变动。

其实出海买量在去年就经历过一轮挑战，现在应该属于洗牌期后的整理。以榜单头部的博乐科技为例，公司在2021年上半年出现了一轮买量素材数量的锐减，从最初的一日过万到后来的5000左右，近一年来的投放数量已经控制在500~2000左右。

同样在榜单前列的风眼科技、中尾部的雅乐科技、掉出外的洛克科技等公司都有类似的趋势，区别只是有的公司继续保持后来的买量力度，有的公司则在今年重新加大投入。

主要原因很可能是因为IDFA（Identifier for Advertising，广告标识符）新规的推出。去年4月26日，苹果推出了iOS 14.5，在新系统中会默认关闭IDFA的权限。简单地讲，应用获得IDFA权限之后相当于获取到用户信息，从而更加精准地推送广告。去年营销公司Consumer Acquisition的CEO就透露，实施新规之后手游公司广告变现收入平均下降了15~20%。

因为新规的不确定性，游戏公司对iOS端的投放似乎都变得保守了起来。比如以对买量比较敏感的超休闲游戏为例，风眼科技去年1~5月在iOS端的投放素材数量是4487组、Android端5308组。今年4月开始开始重新加大买量力度之后，4月至今在iOS端的投放素材数量是4719组、Android端11719组。

投放在iOS端和Android端的前后比例从1：0.84下降到1：0.4。类似的情况在友塔网络身上也同样可以看到。可以看出来的是，现在游戏厂商都在渐渐挖掘Android用户价值，游戏出海正在卷向Android市场。

在这种环境下，像百度这样割舍游戏、彻底退出游戏竞争的厂商还不算常见，更多的可能会选择抱团出海。比如羯磨科技自己既在为老产品《MythWars & Puzzles》买量，同时新品《The Matching Dead》交给了三七互娱发行和做买量测试；游道易《疯狂动物园》的买量变得更少了，但用《变形金刚》IP展开了和《口袋奇兵》的第二次联动，又吃下一口IP生意。

而抓紧抱团出海的自然少不了大厂的身影。比如腾讯在成立了新品牌Level Infinite之后重点在海外主推完美世界的《幻塔》，今年腾讯出海的素材几乎有一半都在《幻塔》身上；网易在今年4月加大投放力度之后则主推点触科技的《Vikingard》，半年时间里投放占比都达到20%左右。

出海的新面孔渐渐多了起来。吉比特正在给予海外市场更多关注，率先用已经得到市场验证的《一念逍遥》走出海外；贝塔科技则从8月份主推《Solitaire Home Design》，游戏今年年初一度进入过美国iOS畅销榜TOP100，现在已经逐渐下滑，正需要买量来寻找新用户。

从出海买量TOP50的产品来看，一些RPG和SLG等相对重度的产品来到了榜单前列，RPG和策略SLG占到了榜单的多数。相比起来休闲游戏整体的买量力度更小了些，而买量尚且强劲的产品数量排在RPG和SLG后面。

今年的SLG无论是新老产品，都有不少游戏在加大买量的投放，包括IGG的《王国纪元》、友塔网络的《the Grand Mafia》、龙创悦动的《Last Fortress》、星合互娱的《小小蚁国》等。

从素材创意的角度来看，SLG买量基本还是离不开剧情要素较强的素材。比如《小小蚁国》和《the Grand Mafia》都会通过展示人物等级的方式来体现的实力差距，再通过后续人物升级来扭转剧情，重点表现的是人物的成长感。而且大部分SLG的买量素材比较讲究画面的精致感，还比较少出现新的创意。

反而在买量增长不明显的《Age of Z Origins》身上看到了更加轻度直白的买量素材。视频素材类似于超休闲游戏中的跑酷+数值成长的玩法，不过素材中的剑、枪械以及敌人都使用了3D建模。SLG产品即便是采取休闲玩法来吸引玩家，也依然免不了在画面上下功夫。

与此同时，一些本身就比较具备休闲色彩的SLG也会加入到竞争中。Tap4Fun的《Kingdom Guard》是一个具备合并和塔防要素的SLG，游戏原本在经过一年的买量测试之后稍有停歇，近2个月开始以更大的投放量进行买量。素材方面依然是以不同的形式展示塔防的休闲玩法，近期新尝试了结合真人出演、打磨玩法等形式来展示素材。

SLG素来都有用户单价高的共识，在不断的竞争中，不少游戏的素材都表现出想要覆盖更多不同人群的想法，毕竟广撒网也总比没有收获要好。

这里指的角色扮演涵盖了许多细分品类，除了少不了的MMORPG之外，角色扮演类买量TOP10里还有3款是角色扮演或模拟经营。其中《戀戀清庭》去年就有不少的买量投放，今年新品《富甲江戶城》和已经上线一段时间的《おねがい社長！》都在加码买量。

但更值得一提的是冰川网络位于榜首的《英雄战纪》。游戏和公司之前的《X-HERO》采用了相同的买量套路，在放置卡牌中加入了Minigame的玩法，然后在买量素材中着重突出休闲游戏玩法，通过低单价的买量成本来吸引大量轻度游戏用户。

前段时间《X-HERO》已经借此套路实现营收大涨。SensorTower数据显示，《X-HERO》8月出海收入翻倍之后，在9月份收入再度上涨87%。而现在《英雄战纪》已经进入港台市场iOS免费榜TOP10、畅销榜TOP30，似乎正具备第二款海外爆款的潜力。

现在有不少游戏都在尝试这一套路，甚至开始从放置卡牌蔓延到SLG品类，Funplus的SLG《Stormshot》在Google Play已经有百万级别的下载。

休闲游戏相对来讲可能是入局门槛较低的品类，像Nox夜神通过填色游戏《Color Time》入局买量竞争，同样进入了近三个月的买量TOP50榜单。

而且海外玩家对于混合休闲产品仍有较高的接受度。海彼网络《Survivor!.io》在买量素材上单纯地只是展示游戏画面，更丰富一点的形式也仅仅加入了玩家解说分析。游戏靠买量堆量以及本身的游戏内容做到火爆全球，现在排在全球100多个市场的iOS畅销榜TOP100。

而在一众产品都在尝试吸引休闲玩家的同时，关注一些吸量的休闲游戏可能可以获得启发。最近广州勇往科技就在持续推广是「画线保护狗头」玩法的《Save the Doge》，游戏自8月左右上线并买量，现在在Google Play上获得千万级别的下载。上文提到的《X-HERO》现在正就是采用同样的Minigame。

那么抛开是否为国产出海游戏、从不太受关注的休闲玩法来看，最近三个月里买量比较多的休闲游戏有《Fill The Fridge》。游戏采用了收纳整理的玩法，在Google Play上有5000万+的下载比较常见的素材类型分别是「化妆品整理」和「冰柜整理」，猜测有可能会受到女性用户的欢迎。

其次有一款放置点击类游戏《Button Fever》，在Google Play上也有500万+的下载。玩法不算新颖，相对新颖的是游戏采用了按键盘解压的题材，在视频素材里也大量使用了按键解压的真实场景，猜测对男性用户会存在一定吸引力。

另外像mogame的出海手游《Breaker Fun》本身玩法已经采用了类似《砰砰法师》一样打砖块玩法，但在买量素材中同样融入了「画线救狗头」或者模拟经营类的创意内容。或许当游戏获客变得困难，无论轻度还是重度游戏都纷纷看向休闲玩法的时候，想要借买量做到脱颖而出也会变得更加困难。

出海终归是游戏厂商很难绕过去的一个领域。跨入一个全新的市场时，如何摸索当地玩家的偏好、过往的成功经验能不能运用到海外市场去，这对于正在出海的厂商来说自然都需要一个学习的过程。