百事通!椰树热搜背后,广告人能挖出哪些规律、教训?

2022-10-10 08:36:41来源:36氪

椰树牌椰汁,一个数十年的老品牌试水直播带货,引发“擦边球”营销质疑与“群嘲”。

抛开优越感与有色眼镜,椰树的这波操作该如何客观的看待?


(相关资料图)

如何在两极分化的舆论中,独立思考、客观评论?

背后是哪些营销规律?

“美女营销”还能使用吗?

其它行业,特别是游戏行业,能获得哪些经验?

今天DataEye聊聊椰树直播带货。

一从受众来看:椰树没注意“消费分层”,更没公关意识

DataEye研究院回看了椰树当时的直播,我们发现:要求买产品的、赞叹颜值身材的弹幕其实是大多数,而指责质疑的反而占少数

——椰树的套路,面对核心用户时,其实很奏效。

发弹幕那群人,他们确实是对这种“擦边球”饶有兴致的消费者,他们真的会买!

阳春白雪、下里巴人,不同的用户偏好不同内容,只要精准,给喜欢芭蕾的推《天鹅湖》,给喜欢二人转的推赵本山;喜欢激辩的去看《奇葩说》,喜欢传统相声的去看郭德纲

——投其所好、精准触达,就不会有问题。

问题在于,椰树出圈了:当晚两次直播中,观看人数总计超22.8万人次,在线人数峰值达3.2万人。

出圈之后,问题接踵而至。

(一)椰树没注意“消费分层”

媒体、评论人士、品味高雅的人群,天然不是那些会发“美女贴贴”弹幕的人。

他们甚至大概率不是椰树的核心受众,他们更追求价值、形象、格调,所以会倾向于吐槽、指责这种形式。

品牌出圈,触及了更多层级的消费者,就这一点来说,椰树是成功的。

但是在面向更多更挑剔的消费者,椰树显然:

不懂平台规则;

不懂一些消费者对内容更苛刻的需求;

不懂(或者说选择不)塑造更有格调、更有品质感品牌形象。

这是“失败”的。

椰树想要“造噱头、擦边球”撬动核心用户,又由于多年老品牌注定会出圈、被关注,其实是个两难、矛盾的境地。

其实有个办法可以解决这个矛盾:就是擦边球的内容,通过达人合作,以个人名义去带货(毕竟TA们是专业的,能把握尺度),椰树官方直播间转变为品质、格调路线。

(二)椰树缺乏公关意识。

众所周知,椰树不是第一次“造噱头、擦边球”引发争议。

这次再次出现这类情况,本身就给人一种“固执己见、屡屡再犯、不重视消费者声音”的姿态。

这还不是最糟的,更糟糕的是公关回应。

根据媒体报道:椰树集团相关负责人称:“开设直播是因为产品需要,不清楚网友对于直播间的评价,暂不了解相关情况”。

“产品需要”?这是从产品出发,而不是从用户感受出发,给人一种“我才是中心”的傲慢姿态;

“不清楚网友评价”?发生了公关危机,你要回应,你却不了解、不清楚,给人一种“不愿意了解”、“不关心不在意”的不负责姿态。即便是真不了解,就压根不应该发声。

危机公关就像“哄女生”:重视、真诚、负责的态度以及同理心是关键。显然椰树集团缺乏公关意识。

一句话小结:

美女营销广告本身没有错,问题在于:其一,椰树直播破圈了,招致非核心用户、媒体精英的指责,其二,椰树没有公关意识,屡屡再犯且傲慢轻浮,激起受众愤怒。

二从广告来看:椰树只追求效果,不关注品牌,也不懂媒体

营销广告,特别是互联网营销广告,天然有两大属性:媒体、渠道。

或者说,互联网广告=媒体+渠道。

——媒体属性,对应品牌形象;渠道属性,对应营销效果。

(一)仅从渠道属性的视角来看,椰树这次直播没有问题。

美女营销“造噱头、擦边球”配合“从小喝到大”可能有歧义的slogan,简单、经典、粗暴,能有效抢抓大部用户(特别是中年男性用户)注意力。

而且椰树的美女营销,穿着正常,表演常规,甚至有时还戴着口罩防疫,严格来说并没有什么严重问题。

类似“前凸后翘”的美女带货,抖音快手甚至视频号都不少见——容貌身材秀出来,本身不是原罪。

秀身材=不健康的观念,本身就不健康。

至于可能有歧义的slogan,看过《广告狂人》的人,可能会联想到香烟广告:It’s toasted.(它是被烘焙/祝福过的),在当年香烟有害健康逐渐成为共识的背景下,这句话让很多烟民觉得被祝福过的香烟似乎是安全的,且烘焙过程也让客户更加放心。

同样是双关用语,“从小喝到大”可以说是低配版、隐晦版的It’s toasted。

“美女噱头、歧义slogan”本就是椰树椰汁的常规操作,虽然“土味”,但持续保持数十年的品牌形象调性,本就不能轻易变化,并且坚持数十年这件事已经完爆那些主张“品牌升级”导致面目模糊的营销了。

卖了30多年没争议,线上营销就突然出现争议了?

(二)但是如果从媒体属性的视角来看,椰树确实该骂、该封,一点不冤。

媒体传播,特别是国内媒体传播,当传播量到达一定量级时,社会影响、社会责任便随之而来。

因此,在国内,出圈的传播,注定要求价值导向,伴随社会责任!

一群大胸美女直播带货,容貌身材喧宾夺主,客观上可能制造容貌焦虑、身材焦虑,导向明显歪了,社会责任更是无从谈起。

椰树,或许懂噱头,但显然不懂媒体。

不少网友评论质疑:

“主播露的多的不封,这个倒是封?”

“自己穿衣服,就说穿衣自由不要容貌焦虑,轮到别人穿衣服,就说穿得少了断了刻意制造容貌焦虑?”

在媒体属性角度看,这些评论是站不住脚的。

确实,抖音上“露的多的”但没被封的,不少,但那些大多没破圈到大众视野;确实,“穿衣自由”是应该提倡,但那是个人自由,往往不形成大众传播。

抖音有没双标?有,经常,也正常。

但一旦什么内容广泛出圈,形成大众传播,情况就严重了,性质就不同了。

但凡价值有一点儿歪,抖音是“宁可错杀一百,也不放过一个”。

如果这点本能与觉悟都没有,怎么可能在国内做媒体平台?

刘畊宏此前被警告,就是“宁可错杀一百,也不放过一个”的案例。

一句话小结:

互联网广告,本质是媒体+渠道,追求品牌+效果,椰树美女直播带货,只看到了渠道属性,只追求效果,无视媒体属性,不顾影响,该骂也该封。

三美女营销会挨骂?也要慎重了吗?

从这件事出发,发散到其它各行各业,美女营销这种常见的、有效的方式,是不是也要慎重?

特别是“风评不佳”的游戏行业,会不会被牵连?

如果能用,边界在哪?如何拿捏尺度?

DataEye研究院认为,以下24个字值得所有市场部、品牌部同学警醒。

其一,圈定受众,力求精准。DataEye研究院认为,椰树美女直播带货的问题,不在营销方式本身,而在于不适合出圈,不适合大众传播。阳春白雪、下里巴人,不同的用户偏好不同内容,只要不违规违法,给喜欢芭蕾的推《天鹅湖》,给喜欢二人转的推赵本山,就不会有问题。研究用户、接近用户、精准营销是关键。

其二,注重品牌,定向破圈。近两年大行其道的“联动营销”就是定向破圈,近期游戏“动画化”的新趋势有定向破圈的功能。定向破圈,更容易找到趣味相投的用户,而不会出现这次椰树直播事件两极分化舆论。相反,漫无目的的破圈(比如游戏行业的发行人计划),往往难以把控达人内容走向,此前《羊了个羊》就是反面案例。

其三,公关意识,真诚倾听。被质疑、被指责并不可怕。怀疑一切动机,攻击一切假想敌,是互联网时代的无可避免的弊病。危机不可怕也不是最糟糕的,可怕的是糟糕的危机公关。而重视、真诚、负责的态度,以及同理心才是化解危机的关键——要像“哄女生”一样做危机公关。

椰树直播带货背后,是互联网每隔一段时间就会出现的“雅俗之争”话题。审美区隔、用户圈层化现象从未如此严重。

五环内的人,越来越难以理解五环外的人们,只是简单而质朴地“活着”。

诚然,椰树有各种问题、错误。但作为旁观者,也不应该将其视为展示“审美优越感”的话题。

鄙视链天然存在,但鄙视本身并非天然。

不必站在鄙视链顶端看世界。

保持客观、保持理性、保持独立思考。

以上。

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